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珠寶產業的品牌困境

整理:尚易 / 更新時間:2007-01-07

長期以來,我們的企業過多地關注產品、關注促銷、關注銷量,而不注重獨特品牌文化的打造。由此導致在產品上互相模仿學習,同質化嚴重,在價格上惡性競爭,擠壓利潤。前段時間看到某一珠寶品牌為了產品促銷,竟然在一奢華豪車上貼出“一折銷售”及“老板信球”宣傳字樣,意在突出產品的無利銷售、機會難得。這樣做促銷,且不管能否帶來銷量,不但傷害了珠寶產業的良性發展,更別談建設什么品牌了。更嚴重的是,珠寶行業虛假廣告及虛無文化盛行,“喊著品牌,談著文化,做著批發”是現階段珠寶行業最真實的寫照,殊不知,品牌是用心及誠信經營出來的,文化是顧客賦予的光環效應。如果沒有精準的品牌定位以及落地執行的全套系統,品牌是無法建立起來的,更別提創造顧客了。

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目前,珠寶行業重產品輕品牌、重銷量輕附加值的狀況正面臨巨大挑戰,已經難以為繼。從公開發布的消費數據來看,2013年鉆石飾品終端市場銷售總額同比下降7.9%,珍珠市場銷售額同比下降33.24%。總的來看,2013年珠寶市場相對疲軟,這與自金融危機以來國際市場萎縮的大環境有關,也與國內市場日漸理性以及反腐敗的推進密不可分。在市場總體走弱、產能過剩、壓力增大的情況下,整個珠寶行業將面臨一次調整或洗牌,這也在很大程度上倒逼企業去更多地關注品牌價值,進行專業品牌的“頂層設計”,最終依靠品牌競爭力在市場中取勝。

“頂層設計”,就是要站在各個經營要素之上,去進行全局和戰略性的方向設計。企業在日常經營中經常遇到的品牌形象、產品規劃、市場營運,招商加盟、宣傳推廣、促銷活動等各方面的問題,最本質的問題就是品牌的戰略定位問題,圍繞品牌的“頂層設計”戰略,確立運營中各個系統要素的整合及資源配置。

經常見到一些企業大喊著品牌的重要性,思維卻搖擺不定,既不重視產品的創新,更不重視內部團隊的素質打造,品牌規劃缺少專業團隊的執行不能有效落地,企業也在B2C、O2O等各種新興模式面前盲目跟風,產品也嚴重趨同,并在新的市場競爭中還固守著最傳統的商業模式,所以業績增長艱難甚至下滑乃至滑向價格競爭的泥淖是避免不了的,一個品牌,如果沒有戰略聚焦,不懂得舍棄,大面積撒網,品牌就沒有系統的支撐,就不能形成競爭合力。

珠寶行業,說到底是時尚行業。時尚行業的本質,不是單純在賣產品,而是在賣文化賣情感,只有文化和情感才能為產品帶來附加值,才能最終贏得消費者。因此,要想塑造百年珠寶品牌,就必須賦予積淀深厚的品牌文化,需要進行精心的品牌“頂層設計”,讓這種“頂層設計”統領營銷的各個層面,讓營銷活動在品牌的方向指引下發揮協同作用,最終形成“航母戰斗群”。

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