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從央視“標王”到國家品牌,營銷創新驅動匯源品牌成長

整理:尚易 / 更新時間:2018-08-07

“品牌”是現代企業發展之魂,也是企業最核心的無形資產。在消費升級的當下,人們對于品牌的要求日益提高,面對新的市場環境,不少歷經多年發展的“國民品牌”紛紛致力于品牌形象的升級打造,以多元化營銷舉措創新品牌建設,讓傳統品牌再次煥發出新的生命力。

這其中,陪伴幾代國人成長的匯源表現可圈可點,尤其是進入2018年以來,其在品牌營銷及品牌形象塑造方面屢屢給人“驚艷”之感,通過一系列有目標、有節奏的戰略布局和戰術舉措,匯源不斷完成從行業品牌到國家品牌的升級蛻變,同時以靈活的營銷新玩法進一步深化品牌年輕化形象,讓人忍不住感慨,原來你是這樣的匯源。

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營銷有道 高端化年輕化齊頭并進

2018年對于匯源來說,堪稱品牌進階之年。基于“2018CCTV國家品牌計劃TOP品牌”的身份,匯源站上了品牌建設的全新起點,同時在營銷層面展開宏大敘事。

元旦期間,匯源攜“給世界的微笑”系列海報登陸紐約時代廣場,在“世界的十字路口”綻放國家品牌自信魅力。值得注意的是,這次新年伊始的亮相,匯源將包括果汁、水、葡萄酒等在內的產品組合全面呈現給大眾,并通過分類海報場景,展示了其從田間到餐桌的全產業鏈布局。

這一舉動顯然別有深意。它一改往日“匯源即果汁”的固化認知,用全新的身份以及全品類、全產業鏈的展示,對外宣告了匯源的大品牌形象。此次亮相同時也奠定了2018年匯源品牌傳播的一個主基調,后續的系列營銷舉措隨之順勢展開。 1月底,匯源聯合13家國家TOP品牌發出“2018美好生活宣言”,表達匠心守護美好生活的決心;春節期間,匯源以“春晚指定飲品”身份亮相央視,傳遞品牌陪伴億萬觀眾過大年的溫情關懷;博鰲亞洲論壇期間,匯源以“人民網2018博鰲亞洲論壇指定合作飲品”身份助陣,表達對社會發展的關注;中國品牌日,匯源以VR視頻+海報登陸人民日報整版,展現品牌發展和大農業布局,在線下則亮相首屆中國自主品牌博覽會,展示中國自主品牌的成果和力量……系列舉措樹立起高端化的品牌認知,讓人們看到一個更加多元、立體的匯源品牌形象。

  一面是在國家品牌賦能下所展開的系列營銷,一面則是持續貫徹品牌年輕化戰略,玩出新媒體營銷新花樣。不少業內人士仍對匯源去年《三生三世》電影IP營銷、網綜《吐絲聯盟》營銷印象深刻,2018上半年,匯源繼續發揮此類跨界營銷優勢,打造了多個代表性案例。 年初,匯源乘著直播答題風口,在西瓜視頻《百萬英雄》開設專場,吸引了249萬網友實時在線互動;與北京衛視《非凡匠心》第二季合作,匯源和明星、匠人一起詮釋工匠精神,豐富品牌內涵;攜手電影《紅海行動》、電視劇《美好生活》等,通過冠名、植入等跨界聯合方式輸出品牌理念;與搜狐狐友校草大賽合作,通過現場“應援”、校草海報及抖音視頻傳播,創新綜藝營銷玩法,傳遞積極向上的年輕態度。 除此之外,匯源在日常節日節氣營銷、熱點借勢營銷等方面也有突出表現。剛剛過去的世界杯期間,匯源發起以#狂歡時刻,源味快樂#為主題的社會化營銷,通過裸眼3D海報、穿越長圖、趣味視頻等多種形式,營造消費場景,吸引了不少年輕用戶。

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在很多消費者眼里,傳統品牌大都古板,匯源則通過營銷手法的變革升級,貼近時下新的消費人群,逐步改變人們對于這個有著26年歷史的品牌的印象。與此同時,其最大化釋放國家品牌勢能,借勢國家級資源實現品牌躍升。縱觀2018年上半年營銷表現,匯源高端化年輕化并舉的營銷打法,正是取勝的秘訣,亦重新定義了整個品牌發展路徑。價值附能 品牌之力驅動企業成長

現代營銷學大師菲利普· 科特勒認為,品牌是有生命周期的,它也會像產品一樣,經歷一個從出生、成長、成熟到最后衰退并消失的過程。這就意味著,品牌營銷需要不斷創新,以促進品牌升級、保持品牌生命力,使之成為企業可持續發展的動力源泉。

回顧匯源二十多年來的品牌發展,從昔日央視廣告“標王”,到近年來結合新媒體特點不斷進行突破傳統的年輕化營銷,積極求變、與時俱進一直是其品牌營銷的核心關鍵詞。尤其是今年以來,匯源以國家品牌身份推動品牌形象的升級,企業品牌建設步伐加快,收獲央視、人民日報、光明網等多個重量級媒體關注。

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7月16日-17日,央視《朝聞天下》《第一時間》《國際財經報道》《經濟信息聯播》《24小時》等欄目曾聚焦匯源上半年營銷舉措及成果,指出今年上半年匯源已相繼將金鼠標獎、IAI國際廣告獎、金遠獎等營銷大獎收入囊中。報道評價稱,基于國家品牌的高起點,嫁接優勢資源,借助國內外多個平臺,匯源的品牌影響力不斷提升。

品牌形象的轉變、品牌營銷的進階,也推動著企業品牌價值的持續累積。2017年,匯源品牌價值已達到176.25億元,躋身亞洲品牌500強。2018年,匯源品牌價值再次得到印證,一舉摘得“2018中國品牌影響力100強”、“2018中國(行業)十大影響力品牌”兩項大獎。“品牌力”已成為匯源發展的核心勢能之一。

  在通過營銷創新來促進品牌增值的同時,匯源的品牌精神和品牌理念也在不斷傳遞給廣大消費者,為用戶深度了解匯源企業內涵打開了新的入口。 如博鰲亞洲論壇期間,人民網官方微信發布題為《如何讓農民有甜頭?農業有奔頭?這家企業想到了好辦法》的文章,聚焦匯源大農業建設和精準扶貧等舉措,稱其“扎根農業,惠及三農……形成了以產業融合促進鄉村振興的模式,有效助力了農業產業轉型升級”。該文章閱讀量達10萬+,獲得不少網友關注轉發。而2018上半年,“空中草莓”宣傳片的發布,也讓外界了解到匯源的有機果蔬產品及高科技種植技術,傳遞出企業為消費者提供優質產品、創造美好生活的愿景。 顯然,堅持營銷創新驅動品牌成長,是匯源品牌發展過程中的重要脈絡。2018上半年,通過一系列有節奏、有章法的營銷舉措,匯源的品牌建設實現精彩躍升,同時也為整年的營銷傳播夯實了基礎。接下來匯源還將釋放出怎樣的營銷動能,值得期待。

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