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品牌策劃與目標市場

整理:尚易 / 更新時間:2018-10-24

重慶市渝東南地區石柱土家族自治縣,“苦文化”和“辣椒文化”(石柱紅)品牌開發的創意,已在國內媒介造成比較廣泛的影響。兩種品牌開發的策劃,就田野調查收集的材料分析,“辣椒文化”的產品宣傳和品牌宣傳存在著一定程度的認識混淆;“苦文化”被認知的品牌類別定位也不很清楚。本文以品牌理論的知識應用反思上述問題,認為品牌策劃與目標市場疏離的原因雖然復雜,品牌理論應用的某些不足可能是關鍵之一。

品牌策劃

石柱“苦文化”“辣椒文化”形象定位的品牌理論應用 

“品牌學”知識體系中的“品牌”與“產品”是兩個概念,“品牌”與“名牌”也不能等同。“產品和品牌是品牌形成過程中兩個不同的階段,產品就像是原子核,是種很單純的東西;而品牌則是原子,它不僅具有原子核,在核外還圍繞著電子。”[1] 

Stephen King明確地界定了品牌和產品的區別:(1)“產品是物理屬性的組合,具有某種特定功能來滿足消費者的使用需求……品牌則是消費者在使用了產品后產生的想法、情感、感覺,它涵括了消費者自身的認知、態度。特定的品牌消費體現了消費的情感化。”(2)“產品處于生產環節(工廠、車間),而品牌則形成于流通環節。由產品到品牌,并不是一個順其自然的過程。品牌的形成除了受企業內部環境的制約外,還受企業外部環境如供應商、消費者、技術市場、資本市場、政府、法律等多種因素的制約。”[2] “辣椒文化”的產品宣傳和品牌宣傳存在著混淆,主要就表現在,“石柱辣椒”產品與“石柱紅辣椒文化”品牌,相關文化節有關策劃、活動方面存在某種程度的混同。辣椒文化節的市場造勢當然有其特殊的功能,非常重要,但僅策劃數次文化節活動,就能夠將“石柱辣椒”產品包裝成“石柱紅辣椒文化”品牌,認識上就是將“產品”與“品牌”混淆了。 

2008年10月30日前推出的《石柱縣“苦文化”策劃工作方案》,擬訂十個方面的工作要點,目標明確,分工清楚。“苦文化”項目石柱縣方面的對應工作要點,與“從文化層面對黃連的意義進行合理引申和深入發掘,即從‘苦文化’層面進行科學策劃,則石柱可望成為集文化教育、旅游觀光為一體的,國家級乃至世界級的游覽勝地”①目標市場展望,是合拍的。相關“苦文化”的品牌開發,似乎屬于“按品牌被認知的廣度和影響地域范圍的大小”規劃運作的思路。但“苦文化”地區品牌的目標市場定位,缺少相應資料的說明,其國家品牌、國際品牌的層次區別也沒有細致地界定,只有定向性的“展望”。 

“凡是被某一特定地區范圍的公眾認知的品牌,就被稱之為地區品牌,其影響力和輻射力也只是限于某一地區……一旦離開這一地區,可能知名度接近于零,更談不上美譽度,其品牌范圍有一個非常明顯的邊界。”[3]“苦文化”的目標市場展望,清楚地包含了地區品牌的階段。在我們看來,“苦文化”品牌開發規劃,應該具體而詳實地提出地區品牌階段目標的實施計劃。不但具有在渝東南地區的可行性,與重慶市城鄉統籌發展戰略也應該對應,這必然涉及到“苦文化”產品的品牌定位問題: 

“品牌定位理論應用廣泛,但起源于產品的定位,這是它的核心內容。定位理論最初應用于產品定位,現在則發展到含義更廣的品牌定位上。兩者雖然在基本理念上一脈相承,在實際操作中卻存在很大差異。產品定位基于產品實體的差異性,而品牌定位則要顧及更多‘虛’的方面。因為品牌給產品實體加上了聯想和價值,所以在定位時要特別注重傳播方面――要讓消費者接受這些無形的東西,確實感覺到它們帶來的利益……品牌營銷的時代不僅是在賣東西,也是在講故事。”[4] 

品牌定位強調從目標消費者和競爭者的角度思考,強調過程的長期性。找準“傳播對象”、“傳播重點”、“穩固傳播基礎”與“找準溝通方式”[5],是想定位有效,必須同時滿足的四個條件。從田野調查掌握的材料來看,石柱“苦文化”區域品牌階段目標的定位,可適宜運用“消費者―品牌自身”方法,即營銷專家柯特勒用“策略營銷的四個P”詮釋找尋定位的過程方法:針對選定的市場進行調查;將不同的消費者歸類,形成細分市場(既然消費者的需要各不相同,當然不能以同一產品來滿足所有的人,所以稱之為細分化);排定細分的優先順序;最后“為自己‘定位’,也就是決定自己在該市場中的角色。”[6] 

這項方法把消費者的需求擺在第一位,盡可能地加以滿足,把品牌最有實力滿足的那部分消費者作為目標消費者。競爭者的維度被弱化了,品牌有盡可能發揮自己實力的空間。與之相似的是策略營銷中的STP營銷,即細分市場(segmenting)、選擇目標(targeting)、實施定位(positioning),“還有一個變體,即在權衡消費者和品牌自身時,把品牌自身放在第一位。”[7] 石柱可望成為“國家級乃至世界級的游覽勝地”的“苦文化”目標市場展望,讓我們覺得在權衡消費者和品牌自身的時候,實際上“把品牌自身放在了第一位”,“苦文化”可能成為缺少市場支持的“理想化”品牌。如果說,“苦文化”可以成為石柱土家族自治縣民族文化品牌形象概括的話,據上文品牌定位理論的粗淺分析,“苦文化”民族文化品牌開發的策劃成果與市場目標,至少在現階段存在著認識上的疏離。 

石柱文化旅游品牌的創造與區域民族文化的品牌化問題 

石柱縣民族文化品牌形象問題的提出,源于自治縣文化旅游品牌創造的實際成果。“苦文化”項目規劃、“石柱紅辣椒文化”的文化節活動,與“重慶市第三屆森林旅游節暨太陽之歌?首屆土家民俗文化節”等的舉辦,都是自治縣品牌形象創造的有益實踐。“綠色石柱?休閑夏都”作為石柱全縣旅游產業的“總體形象目標”,從文化消費的角度,精彩地把握住石柱旅游的核心價值。毫無疑問,石柱縣文化旅游品牌的創造,已經進入到一個比較高級的階段,全面尋求區域民族文化資源的支持,成為石柱旅游產業發展面臨的主要問題。 

石柱2008年旅游產業發展報告《建設綠色石柱打造休閑夏都:努力開創石柱民俗生態旅游新局面》,從資源優勢、旅游市場、接待條件、發展后勁、產業水平、發展規劃等六個方面,全面總結、評估石柱的旅游產業發展現狀: 

1.資源優勢明顯。具有“綠色生態、土家風情、歷史文化”三大特色:地處渝東南,位于長江三峽和張家界兩大國際性旅游品牌連接地,是聞名全國的“黃連之鄉”、“中國辣椒之鄉”;黃水國家級森林公園、西沱古鎮(全國首批十大歷史文化名鎮)、千野草場(網上海選的重慶最美草場)、全國首個藥用主題植物園等景點;還有重慶歷史名人秦良玉,土司文化資源,《太陽出來喜洋洋》為代表的土家族民歌等民俗文化資源。 

2.旅游市場不斷擴大。圍繞“進線”(三峽黃金旅游熱線)“入圈”(重慶都市旅游圈)、“聯周邊”(武陵山、渝東南烏江畫廊旅游網絡)的市場目標,通過走進重慶、走進忠縣、走進萬州、走進成都等一系列的宣傳推介,特別是承辦重慶市第三屆森林旅游節等文化旅游節活動,黃水國家森林公園、西沱古鎮分別成功入選“巴渝新十二景”,石柱旅游形象不斷得到提升。

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