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互聯網思維下的“電視媒介專員”技能升級論

整理:尚易 / 更新時間:2015-10-17

1994年4月20日,在某種程度上被認為是中國互聯網誕生的日子,因為這天第一條向社會公眾開放的互聯網線路開通運行,至今剛好二十年。二十年前,我對老師說長大了以后想做電視,因為我最喜歡看電視。二十年后的今天,我在洋河市場部,做著與電視媒體相關的工作,也算是一種圓滿。

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作為一個有著傳統媒體情結的人,看著互聯網的日新月異高歌猛進,在很長一段時間我都是冷眼旁觀,甚至在別人熱絡的討論各種互聯網應用的時候,總有一點慢半拍的抗拒。我常常會感到困惑,因為貼著互聯網思維標簽的解釋實在太多。在見識了讓人羨慕嫉妒恨的互聯網思維的手機、互聯網思維的牛腩店、互聯網思維的水果等等等等以后,繼續糾結“互聯網思維”這個詞本身好像已經沒有多少意義。它是點石成金的咒語還是對不上號的芝麻開門,它是有“獨孤九劍“還是“七字心法”的奇式妙招,關鍵應該還是在我們潛移默化的認識積累當中,能夠融會貫通的自成一派。

說回我的本職工作,互聯網思維入門尚淺,好在這是一個開放試錯的平臺,就從我的理解講講電視媒介專員在互聯網思維下的基本技能升級吧。

一、新電視平臺的概念

電視臺、網絡視頻、有線數字電視、IPTV、OTT TV、移動電視等提供電視業務的媒體形態統稱為“新電視“。新機構的加入不但擴展了過去我們對電視功能的界定,也以其開放化、平臺化的特性正在顛覆整個電視市場的產業結構。從播出管道變為互動平臺,從內容制作機構升級為內容分發平臺,需要與被屏幕隔開的觀眾隨時隨地的建立聯系。其中,觀眾從“看電視”到“用電視”的行為習慣正在變化和養成當中。隨著需求的多樣化,對視頻節目的海量需求和優質原創內容的稀缺,痛點效應將進一步放大。

作為互聯網思維下的電視媒介專員,需要了解的就不僅僅是電視這一單一的媒體平臺和內容中心,首先從格局上就要有大平臺和跨平臺的開放整合概念,并且需要掌握各平臺屬性、內容調性和研究觀眾行為特征變化。

二、連接一切的創意

這是一個連接一切的時代,社群的迅速擴張一次次驗證了兩個陌生人之間最多通過六次就能取得連接的理論。原來電視節目和觀眾之間缺乏交流,是因為受條件的限制。比如收視率高的話知道有很多人在看,卻并不知道看的人是誰,也不知道看了以后是吐槽還是熱捧。而隨著社交網絡的普及和移動互聯網技術的發展,通過技術手段,完全可以做到這一點,并且是在越來越碎片化時間里的建立和積累越來越多的觀眾聯系。正是基于這方面的考慮,湖南衛視出了呼啦,東方衛視出了哇啦等等,都是利用技術手段與自有的觀眾建立聯系,并把他們組織起來,由原來被動的觀眾變成了主動的“粉絲團”。

在此,我們《中國夢想秀》在洋河1號微信上的“全民助力團,你點捐,我付錢“也是一個嘗試。我們開發了捐款活動頁面,通過電視口播和宣傳片等提示觀眾參與,并且可以累積和對個人開放在此平臺上的所有互動參與行為,還設置了評論、分享轉發等功能。我們將點捐門檻設置為必須添加關注,有一定互動基礎后將進一步升級為必須成為我們的注冊會員。根據這種數據的積累和沉淀,還可以做更多有針對性的促銷義賣等活動。

當然,微博微信等社交媒體都是很好的平臺,用什么工具并不重要,重要的是給予觀眾的尊重和參與感。作為互聯網思維下的電視媒介專員,如何巧妙的建立聯系,在活動規則和功能設計、數據模型的建立和費用效果的預測方面,都需要大膽的創新和細致的思考。

三、 項目經理人的素養

對于一個傳統的電視媒介專員而言,只要了解各媒體平臺優勢、節目編排、品牌契合度、呈現效果,如果洽談的性價比還算合理,全年正常執行就好了。考核的標準只有單一的收視率,制作團隊和觀眾之間,品牌傳播和市場需求之間,是完全割裂的。電視觀眾和目標消費者的轉化率,更是無法估算。

而對于一個互聯網思維的電視媒介專員而言,不僅要懂節目制作,了解觀眾心理,還要懂網絡營銷和市場運營,甚至還要懂一點IT技術。因為從目前的趨勢來講,電視節目已經不是一個單純在電視和網絡上播放的內容,而是一個基于節目粉絲團全產業鏈的商業模式,各個環節都可以是傳播的爆點,各種邊緣產品可能都可以創造效益。

就拿我們即將啟動的第二季《夢想星搭檔》項目來說,我們不僅可以借此平臺傳播夢之藍品牌的公益訴求,還可以以明星粉絲群和互動眾籌活動為載體把電視觀眾向洋河1號微信商城導流,同時可以請明星站臺義演促銷,也可以做星搭檔紀念品的義賣,還可以請明星參與“我的夢*中國夢”的微電影制作。當然,這只是初步的設想。不過有現象級的《爸爸去哪兒》的珠玉在前,連電影和手游都開發了,我們也未嘗不可對標嘗試。

以上,只是個人作為電視媒介專員的一些粗淺理解,不成系統,需要盡快迭代更新。不可否認互聯網時代的到來是潮流趨勢。我倒更喜歡將它比作華山,高大,險峻,還有山路十八彎,出現在了我們每個人的面前。不過只要方向對了就不怕路遠,在摸索中思考學習,在實戰中總結提高,相信我們總有一天能將自己舞成一把亮劍,與各路英雄論上一論。

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