BIG DATA & INTERNET

互?聯?網

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淺析訂閱經濟學的互聯網商業模式

整理:尚易 / 更新時間:2018-09-05

如果你在2007年買了1000美元的Netflix股票,那么到了今天,你手上的股票價值將超過5.2萬美元。

而Netflix的崛起,只是訂閱經濟日趨繁榮的標志之一,根據App Annie的統計顯示,自從蘋果于App Store里推出內購訂閱的功能以來,僅在iOS平臺,基于內容或是功能的訂閱付費就已經能夠每年創造超過百億美元的收入,除了Netflix之外,愛奇藝、Spotify、Tinder都是這場產品形態轉變的受益者。

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包括蘋果自己,也將數字音樂的供應產品從iTunes變成了Apple Music,它不再鼓勵按圖索驥的購買歌曲,而是買斷聽歌這種服務,以使用而非擁有的方式享受整個曲庫的資源。

更重要的是,訂閱模式具有化零為整的效果,用戶在獲得「通票」之后,將會更加自由且無負擔的消費內容,而不必畏首畏尾的限制支出。

身為增值服務的先驅,騰訊早年就曾經歷過一場內部爭論,起因源自QQ秀的營收不斷下滑,數據顯示5%的道具貢獻了60%的營收,這意味著在計件銷售的模式下,用戶大多傾向于購買熱門和安全的頭部道具,同時抵觸長尾,其后果不止是審美疲勞,騰訊自身的資源浪費——要為無人問津的道具付出設計成本——亦相當嚴重。

后來騰訊作出的應變,是將包月制的QQ會員作為用戶付費的入口,然后不再單獨銷售包括QQ秀在內的大多數虛擬商品,統一歸為QQ會員的獨有權益,只要身處會員期內,就能無限次的享受所有的增值道具。

事實證明,這是大獲全勝的一役,它不止是體現在行為數據上——QQ會員的規模迄今已經超過5000萬——更在于從運營商品到運營用戶的導向轉變,讓騰訊得以突破觀念桎梏,積累了互聯網化的方法論。

新的案例,則來自移動音頻行業的重量級玩家蜻蜓FM。

繼今年4月上線會員業務以來,蜻蜓FM又把以9月1日起的3天設為「91傾聽日」,力圖在音頻行業造出一個「雙十一」式的消費節日,所有會員份額的銷售均以買一贈一的形式進行讓利,開通即可免費暢聽上萬本有聲書以及部分付費專欄。

這也相當于是內容付費行業的一場供給側改革,從喜馬拉雅FM同類促銷的「知識狂歡節」到知乎整合站內資源的「超級會員」,無不預示著新的季候變化即將來臨。

蜻蜓FM的COO肖軼透露,其平臺用戶的分布呈現啞鈴形狀,一側是偏愛以「矮大緊指北」為代表的高客單價主播內容的中產階級,購買力相對較強,另一側則是時間資源高于財富資源、偏好購買低客單價有聲讀物的學生、主婦和藍領,他們的消費增長空間,恰好和對方形成交叉結構。

另一方面,內容付費行業經過兩年左右時間的推波助瀾,供應端的溫度已經超過需求端,盡管頭部IP仍然具有極強的市場號召力,但從腰部往下已經漸有力不從心的趨勢,不少負面評價亦以「買了很多道理,卻依舊過不好一生」為由質疑它們的收割吃相。

和火車站或是旅游景區周圍的餐飲大多不盡人意——客觀上不具備回頭客的商業邏輯導致營業者缺乏動力改善產品和服務——不同,依賴雙邊交易的平臺方還是憧憬細水長流的力量,「干一票就走」的思維也并不吻合資本長線布局的場景。

就像那句古話說的——「留得青山在,不愁沒柴燒」——所有的金山銀山,皆始于那座青山。

如果是從零售業的發展來看,從賣場制到會員制的升級其實象征著精細化運營的實現,并不是說前者必然會完全的由后者取代和覆蓋——好市多如日中天,但沃爾瑪也門庭若市——而是一門生意可以存在多元化的實驗和前景,不同的策略可以收獲不同的回報。

「91傾聽日」之于蜻蜓FM,如同阿里剛剛推廣落幕的「88VIP」,把旗下眾多服務打包裝在一起,繼而賦予一個遠低于用戶預期的價格,這種看似吃虧的做法背后其實意在激活用戶的沉沒成本,用戶的確占了便宜,88元換來外賣、網購、音樂、視頻的捆綁會員顯然要比單項購買劃算許多,但這也意味著用戶將會優先使用他所擁有權益的上述服務,從而表現出排他性的傾向。

換句話說,當所謂「互聯網的下半場」聚焦于時間資源的爭奪,那么卸掉用戶在消費時長方面的心理壓力——聽得越多,就要買得越多——就定然會有助于提高整體黏性,而蜻蜓FM的競爭優勢,則裝上了一臺新的引擎。

另一方面,考慮到在線音頻行業的市場滲透率其實尚且不足20%,推動更多的潛在用戶能夠以低廉的入門成本加入起來,也有著「養魚先養水」的必要性。

音頻產品往往具有陪伴屬性,它所占有的時間不是獨享的——用戶往往是在通勤、家務、運動或是干脆就在嘗試入睡的過程中——取悅閑時大腦,排遣無聊情緒,這才是場景所需的素材。

所以蜻蜓FM向來標榜見識而非知識的內容補給,甚至還曾結合艾瑞的數據把自己的功能之一定義為「助眠神器」,這是有其立足之本的,而充分的放大這種陪伴的附加值,借以說服用戶為此投入成本,路徑還算緊湊。

從去年開始,美國最大的內容發行平臺Medium就取消了傳統的媒體商業模式——以流量換廣告——轉而開通付費訂閱的項目,用戶在支付5美元/月的會員費后,就能暢讀平臺上的所有內容。

更為極端的是,在「月票」之外,Medium并不支持單篇付費的主意,來自用戶的付費亦非平攤給所有創作者,而是按照用戶的點贊比例進行分成,在Medium的創始人Evan Williams看來,這種設計可以最大化的消耗庫存,但又不至于引導內容供應方出于銷售而淪為標題黨的俘虜。

蜻蜓FM的背景也是如此,它的內容庫存隨著日積月累不斷充盈,如果無法同比例的拉長用戶的使用時長,厚此薄彼的問題恐怕遲早將會出現,如果說按照網游產品拉升ARPU值的那套做法屬于提高稅率的作用,那么推廣平價、普適的會員項目則屬于提高稅基的成效。

稅基越是廣布,分配越是從容,這是經濟學的基礎原理。

美國分析師Ben Thompson曾在探討為何越來越多的互聯網公司都開始傾向于采用訂閱模式時是這么說的:

「如果沒有訂閱,企業必須每次都要贏得顧客的青睞。當有訂閱時,即使可以隨時取消訂閱,默認選項也都是持續訂閱。這是一個從人類慣性傾向中獲益的定價方法的例子。生產者受益類型的公司喜歡自動續訂正是因為慣性,并且經常會因為同意這種安排而給客戶帶來實質性的好處。流失的減少足以抵消說服客戶接受自動續訂的成本,更重要的是,內容商品的打包幾乎沒有邊際成本。」

當然,站在用戶的角度,也必須開始把數字服務的開銷納入精打細算的個人支出計劃里了,在微博上曾有調查邀請網友羅列出他在各家網絡平臺的會員/付費清單,很多人在寫完列表之后才為它的長度感到驚訝,原來合并之后的數字如此驚人……

這就對了,歡迎來到訂閱時代。

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