BRAND PLANNING

品牌策劃

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品牌策劃的五大關鍵

整理:尚易 / 更新時間:2019-01-23

企業做品牌必須有一種心態:做品牌就是在做投資,必須用做投資的心態來塑造自己的品牌,否則,企業在做品牌的過程中必然會產生巨大的浪費。現在,越來越多的行業進入了品牌競爭的時代,越來越多的企業認識到品牌策劃的力量,然而,也有許多企業家存有這樣的顧慮:非常渴望塑造自己的品牌,但是身邊企業失敗的慘痛教訓又在提醒自己,千萬不要急于塑造自己的品牌,否則自己也很快會成為別人的教訓,然而,事實是:許多企業做品牌策劃時或者太冒進,或者太投機,這才是造成策劃失敗的主要原因。因此,企業必須穩健地進行品牌策劃,否則難免重蹈覆轍。中國高校科技企業的發展也不例外,但是中國高校科技企業如何才能開展穩健的品牌策劃呢?我認為其中有五個關鍵,下面逐一闡釋。 

品牌策劃

關鍵一:做品牌就是在做投資 

企業做品牌必須有一種心態:做品牌就是在做投資,必須用做投資的心態來塑造自己的品牌,否則,企業在做品牌的過程中必然會產生巨大的浪費。為什么呢? 

我們來做一些簡單的思考。投資者都看重投資回報率,塑造品牌也自然要求回報。既然要講回報,那么就不能不重視成本和收益之間的關系。那么,如果做品牌不具有投資人的心態,就必然不能把投資回報率提高到戰略的高度,而且沒有足夠的意識來認真剖析品牌塑造過程中的成本。例如,很多企業在做品牌這個問題上,落入了“寅吃卯糧”的誤區,比如,某建材公司盡管經過多年的發展和積累,具有一定的實力,但是,其卻把公司一半以上的銷售收入投在了廣告上,以沖擊行業的領導品牌,結果資金鏈斷裂,企業在一年之內就“失血而死”。 

還有,很多企業不明白做品牌就是在做投資,導致把做品牌誤解為做VI設計,結果很多工作都停留在視覺形象上,做一做企業宣傳畫冊,做一做企業網站等等。結果自然是達不到理想效果。這當然與部分廣告公司有關,因為,其明明只會做一些設計,卻從別人那兒舶來一些概念和案例,擺出一副品牌專家的架勢,蒙蔽了企業。等到企業“幡然悔悟”的時候,發現自己“中毒已深”,此時沒有“壯士斷腕”的勇氣,就很難拋棄以前的錯誤策略或不合適的策略,進行“刮骨療毒”,謀求新生。同樣令人惋惜的是,不少企業“心疼”已經投入的費用,選擇了在錯誤的道路上“得過且過”,越走造成的浪費就越大。事實上,“亡羊補牢”,為時不晚,“得過且過”的結果只能是損失越來越嚴重,甚至無可挽回。 

當然,也有不少企業,盡管品牌策略不是很合適,甚至存在較大的錯誤,但是其走了兩三年,卻依舊生存得比較“風光”。于是,等到突然倒閉的那天,這些企業才能發現品牌策略失誤,但是為時已晚。這與目前特殊的市場環境有關,很多看起來十分畸形的企業,或者看起來沒有任何優勢的企業,卻依舊能夠生存了下來。也可以說,這正是很多企業沒有正確的品牌策略,卻依然能夠在一定時期內發展壯大的關鍵原因之一。 

再如,一些企業把塑造品牌當作“擺闊”或“出風頭“,以為出手闊綽就能夠彰顯品牌實力,塑造強勢品牌。其實不然,企業的資金來自企業家辛辛苦苦的積累,或者是各個方面的投資者,每一分錢都不容浪費,這種“擺闊”的做法更多的是換來知情者的反感,實際收效甚微。可以說,認真花費每一分錢是企業決策者的責任和良知。而且,不能產生效益的廣告投放,不僅對于企業來說是一種極大的浪費,而且對整個社會來說也是資源的浪費。 

以上我簡單談了談未能從投資的角度塑造品牌的“惡果”,而且可以預言,這種狀況仍將繼續伴隨中國企業很長時間。但是,市場環境一直在急劇變化著,而且越來越規范,最直接的表現則是信息不對稱的局面會得到改善。企業家必須改變自己的觀念,認清做品牌就是在做投資,而且必須用投資的心態來控制塑造品牌的成本,分析塑造品牌的相關收益,學會如何在塑造品牌的問題上“花錢”,力求以最小的投入,換來最大的產出。 

關鍵二:品牌塑造不等于大投入 

許多企業家都進入了一個誤區:做品牌一定需要大的投入,而且這些投入一旦開始就很難控制。事實則不然,品牌塑造不一定需要大的投入,而且有很多策略都可以保障企業在不需要大投入的條件下,就可以一步一步塑造自己的強勢品牌。例如,我操作過的兩個企業,其每年的公關費用還不到其銷售收入的千分之二。但是,這兩個企業卻在公關的作用下,短時間內異軍突起,品牌迅速沖出“重圍”,帶動銷售翻番。目前這兩家企業綜合實力都已經躋身行業前列,品牌知名度和美譽度更是位居行業前三甲。 

那么,為什么會有這么多的企業家存有這種誤解呢?那就是眾多誤導!例如,做服裝品牌一定要花巨資請個明星來做形象代言人!做電器就一定要在央視投放廣告!做保健品就一定要用廣告來狂轟濫炸,以彰顯實力等等!諸如此類的有很多很多。 

于是,很多企業輕信了這些策略,不惜一切代價請了明星,上了“央視”,四處投廣告。結果呢?結果是企業不能承受接踵而來的巨額花費,欲進無力,欲罷不能,緊接著在猶豫與彷徨之間,現金流出現了問題,甚至資金斷裂,企業便隨之一命嗚呼!這樣倒閉的企業不在少數。 

這個現象必須引起中國高校科技企業的高度重視。而且,作為企業的領導人,其必須看到塑造品牌的重要性和緊迫性,但是又必須注意策略的選擇。做品牌一定要結合企業的現狀,否則最終只能死路一條。做品牌需要看到企業發展的遠景,需要規劃企業的宏偉藍圖,但是不能拔苗助長,任何拔苗助長都將對企業造成或大或小、或多或少的傷害。 

關鍵三:品牌塑造過程必須可控 

無論企業最終采用怎樣的品牌策略,都必須保證品牌塑造過程的可控性,包括投入資金的可控性、人力資源的可控性、產品質量的可控性等等,缺一不可。例如,產品質量一旦在品牌知名度快速上升、銷量急劇攀升的情況下失去控制,其后果將不堪設想,亞細亞、秦池酒、三株口服液的失敗不能不說有這方面的原因。當然,對于現階段的中國高校科技企業來說,要塑造品牌,首先應該保證投入資金的可控性。 

當然,在企業和咨詢公司合作塑造品牌時,這個可控性需要雙方共同努力來保障。例如,企業家必須保持清醒的頭腦,一切從實際出發,不能脫離企業實際選擇品牌策略,而且必須注意提醒自己,盡管做任何事情都要承擔一定的風險,但是不適宜用豪賭的心態來塑造品牌,換句話說就是品牌塑造應該穩扎穩打;品牌咨詢公司則應充分分析企業實際狀況,準確把握社會和企業所處行業的發展趨勢,找到合適的切入點,以確保方案的合理以及品牌塑造過程的可控。 

關鍵四:“事、市、勢”一個都不能少 

關于“事、市、勢”的論調很多,如,“三流的企業做事,二流的企業做市,一流的企業做勢”,再如,“小型企業做事,中型企業做市,大型企業做勢”等等,乍一聽,感覺還有一定的道理,但是,仔細想想,我們就會發現這些論調經不起推敲。因為,在一定區域和時期內,不論大型企業、中型企業還是小型企業,不論一流企業、二流企業還是三流企業,“事、市、勢”三者都是要做的。而且,對于要塑造品牌的企業來說,“事、市、勢”更是一個都不能少。 

首先,要成功塑造一個品牌,基礎的事情做好,是其成長的根本。例如,與該品牌相關的產品質量必須過硬,公司員工的素質也必須相匹配等等。再如,企業的一些基礎設施,如辦公條件、生產設備、廠區環境等等都需要和必須隨著品牌的成長而做相應的改善。沒有這些基礎,一個品牌是很難塑造成功的。例如,央視曝光南京冠生園使用陳陷制作月餅的事情之后,這個歷史悠久的品牌便在一夜間轟然倒塌。2002年3月,企業宣布破產,原有投資商與管理團隊黯然撤離。“南京冠生園”品牌歸南京食品工業公司所有。2004年,南京康海藥業公司增資控股南京食品工業公司,重新組建南京冠生園食品廠有限公司。很顯然,康海藥業麾下的“南京冠生園”要重獲新生,最關鍵的事情就是把最基礎的事情做好,嚴格控制產品質量,否則,其也必然會重蹈失信破產的覆轍。 

其次,品牌必須有其對應的市場空間。也就是說,一個品牌必須在市場上立足,否則這個品牌根本無法生存。所以,具備一定基礎的企業,必須在找準品牌定位和市場定位之后,努力開拓市場,讓消費者有機會體驗自己的品牌,享用自己的產品或者是服務,并最終接納自己的品牌,忠誠于自己的品牌。 

再次,企業所處的生態環境在不停地變化,一個品牌自誕生之日起就面臨諸多的風險。品牌要健康茁壯成長,企業就必須認清社會發展形勢、企業所處行業的發展趨勢、企業自身的發展態勢和消費者興趣變化之勢頭等“四勢”。企業認清這四勢企業就可以開發出適合消費者的產品或服務,同時企業也可以“借勢”做系列公關活動,不斷提升品牌形象,贏得更大的市場空間,例如,蒙牛乳業的突飛猛進,與其強大的“識勢”能力和“借勢”能力有著極大的關系。可以說,企業善于“識勢”和“借勢”,就如順水行舟,即快又省。遠卓品牌策劃機構能夠幫助客戶實現超低成本塑造強勢品牌,與其核心團隊“識勢”、“借勢”并“造勢”的能力也是密不可分的。我以前談到過“識勢造新聞”,盡管其是品牌傳播層面的問題,但是這與品牌整體的發展是相通的,在本質上更是一致的。 

總而言之,“事、市、勢”是一個品牌穩健成長所必須的“鐵三角”,高校科技企業要健康持續發展,要塑造品牌,三個方面缺一不可,都必須高度重視并落到實處。 

關鍵五:品牌策劃人要經得起“三重考驗” 

前四點都是針對企業的,這點是針對策劃人的。我們經常聽到一些品牌策劃人標榜自己能夠為企業帶來銷量,或者聲稱自己能夠為企業帶來豐厚的利潤,這些都是不全面的。銷量不等于利潤,這一點不用解釋,大家都能明白。而帶來豐厚利潤并不一定是好事,因為利潤并不表示能夠協助企業生存得很好,也就是說健康的企業,其謀求的應該是可持續發展,而不是短期殺雞取卵式的暴利。利潤也不能表示企業能夠為社會整體福利的增加做貢獻,相反,很多企業都在牟取暴利的同時給社會帶來“苦果”。典型的是大量保健品欺人騙人,遺禍不淺。其中,品牌策劃人的責任是絕對不能輕視的。因此,品牌策劃人不能僅僅從企業的銷量或利潤出發來考慮問題,企業的利潤只是品牌策劃人應該肩負的一種責任,品牌策劃人應該肩負起自己的多種責任,使策劃方案能夠經得起“時間、利潤和社會”的“三重考驗”。這是社會發展的一個必然,也是品牌策劃業發展的必然。那么,品牌策劃人具體應該怎么做呢? 

品牌策劃人首先需要為消費者負責,經得起消費者的考驗,對于沒有絲毫特點的企業或產品,沒有實際功效甚至有害的產品,一定不能違背自己的良知,胡亂地進行“策劃”,從而糊弄了消費者,也為“策劃”抹了黑。現在流行的“策劃”N宗罪,不能不說是許多“策劃人”自己行為釀成的后果。例如,夏新手機說自己是精致生活的典范,但是夏新是手機中最精致的并且能夠稱為“典范”嗎?它與諾基亞和摩托羅拉相比究竟誰更精致?事實上,在選購夏新手機的又是哪些人?再如,哈藥和腦白金的品牌運作,其惡俗的廣告傳播令消費者在無可奈何的情況下,才會掏腰包購買這些品牌的產品,更多消費者因其廣告的俗不可耐而遷怒于廣告模特,在消費者心靈造成了非常負面的影響。可以說,這些品牌在策劃過程中,完全不把消費者的感受放在眼里,內心想的只是一個問題:如何能夠銷售出更多的產品,以及如何能夠賺取更多的利潤。這顯然是不合適的,其品牌策劃人根本沒有充分考慮如何為消費者負責?消費者最終獲得的又是什么?是精致生活嗎?是身心健康嗎?這樣的策劃又如何能夠經得起時間的考驗?企業在獲得短期利益后,最終又走向何處?這不得不引起我們的深思和反省。 

其次,品牌策劃人需要為社會負責,經得起社會的考驗,不能策劃任何對社會有害的活動,例如,昆明某餐館的“女體盛”、光天化日之下真人展示性愛床等活動,都是有傷社會風化的,應該堅決制止。換句話說,品牌策劃人需要的不僅是策劃技巧,更需要為社會謀福利的“大思想”,否則品牌策劃人必然會為短期利益所動,而有損于社會的總體利益。例如,2004年3月30日,保暖內衣品牌南極人在北京中國國際服裝服飾博覽會場,公開發布了《中國保暖內衣行業2004紅皮書》。在“紅皮書”中南極人披露了保暖內衣行業產品戰、概念戰和價格戰的惡劣內幕,以一個行業“清道夫”的身份,要為保暖內衣行業正名,甚至指名道姓地揭露了競爭對手采用劣質原料生產保暖內衣的行為。這本是件好事,但是南極人的紅皮書卻引發了一場行業信任危機,這就是一個值得深思的策劃,而且更具尷尬和諷刺意味的是,就在南極人炒作一系列新聞來提高品牌知名度和美譽度的時候,南極人自己生產出來的產品卻一再地被媒體曝光乃采用有害劣質原料生產保暖內衣,打假英雄王海先生還把南極人拉上了法庭。因此,這種策劃一經“揭穿”,不僅其自身品牌美譽度必然受到巨大損失,社會也會因此受到這種不良炒作風氣的影響。品牌策劃人應該避免類似的策劃。相反,最近驚動珠寶界的“珠鉆之爭”不僅有助于提高發起人雪孩子珍珠的知名度和美譽度,而且激發了珍珠產業鑄造自主品牌的意識,促進了中國珍珠產業向高附加值方向發展,有利于提高中國珍珠在世界的競爭力。 

再次,品牌策劃人需要為服務的企業負責,經得起企業長時間發展的考驗,才能夠有助于增強企業核心競爭力,有利于企業的持續健康發展。例如,炒得沸沸揚揚的赤水河酒,卻并未獲得成功。因為,白酒作為一種有著幾千年歷史的傳統產品,其講究的是歷史文化,可惜其品牌策劃人卻沒有深入挖掘赤水河背后悠久的歷史文化,而是以流行的時尚娛樂文化作為品牌的支撐點。而且,其品牌核心價值不是“赤水河,赤子心、赤子情”,不是“悠悠赤水、與史增輝、長征四渡、華夏神威”,也不是“赤水河,赤水河,紅紅火火好生活,喝了赤水河呀,身強力壯好干活”,其只是圍繞著對品牌字面上的理解,即:一個“赤”字,但是其并不能概括赤水河酒。品牌的核心價值應該定位于心理層面,尤其是對白酒這類感性消費品,消費者并不是在喝酒,而是在尋找一種精神上的支持和寄托。所以,品牌策劃人應該避免空洞的概念策劃,認真提煉挖掘品牌的核心價值,杜絕文字游戲般的創意,為服務的企業負責,同時也是為消費者負責、為整個社會負責。例如,勞力士手表沒有告訴消費者品牌核心價值,但消費者卻很想擁有它,因為消費者通過“勞力士”手表,就能滿足潛藏在內心深處被他人認同其地位的欲望,就能體現其與眾不同的品味以及優越于別人的價值感。當然,這需要品牌持續不斷地積累,品牌策劃人應該協助高校科技企業挖掘出能夠經得起時間考驗,并且能夠在日積月累中升華的品牌核心價值。

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