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品牌策劃

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醫院品牌策劃之視覺形象設計(CI/VI)篇

整理:尚易 / 更新時間:2019-03-29

研究表明,人們認識一個品牌并不是從它的內涵開始,而是在外表的形象。在我國醫療行業,醫院形象和服務同質化嚴重的今天,醫院品牌形象的建設成為醫療行業競爭的主流,只有品牌形象至上的醫療機構才能保證自己的長盛不衰,才能有更強的可持續發展。而醫療機構在打造品牌形象時,醫療形象識別系統的創新、獨特、完善成為其首選,它有助于在人們心目中樹立良好的醫療形象,提升品牌親和力和醫療信譽度。 

醫院品牌形象策劃設計

醫院統一的識別系統是醫院特征、信譽、行為、理念綜合形象的濃縮,是醫院文化力的象征,具有十分豐富的內涵。VI即(VisualIdentity),通譯為視覺識別,是CIS系統中最具傳播力和感染力的層面。VI系統是利用企業標志、標準字體、色彩和輔助圖形等視覺符號為核心,展開系統視覺傳達體系。隨著醫療事業的發展,有效運用VI視覺識別系統是順應時代的需要,是服務意識的更新,更是一種文化的滲透,一種戰略的選擇。當VI把我們的醫療服務宗旨化無形為有形時,當VI無時無刻地產生廣告效應時,醫療衛生事業將登上一個新的臺階。 

醫院視覺內涵 

醫院視覺是一種將醫院的經營理念,醫院價值觀,通過靜態的、具體化的、視覺化的傳播方式,有組織、有計劃、正確地、準確地、快捷地傳達出來,從而使醫院的精神、思想、經營方針等以視覺的方式得到外化,使社會公眾能一目了然地掌握醫院的信息,并產生認同感,達到識別的目的。 

醫院視覺形象系統應以建立醫院的理念形象為基礎,也就是說,視覺形象的內容一定要反映出醫院的精神和觀念。醫院的行為形象和視覺形象系統,實際是醫院理念形象系統的具體體現。前一個是動態的形象系統,后一個是靜態的形象系統。因此,視覺形象的首要問題是將醫院的經營理念、醫院的內部結構、醫院的行為特點以及將來的發展方向演繹為視覺符碼的問題。 

視覺符碼作為視覺的最基本元素具有抽象的特征,要使視覺符碼或符碼系統成為屬于特定醫院的象征或醫院某個具體內容的象征,必須掌握符碼的意義和設計傳達的規律,還必須能使醫院的信息概括、提煉、抽象成可以順利轉換成視覺符碼的概念。有人稱其為關鍵語、關鍵詞。而這些相當精練的關鍵語或關鍵詞,其有機的、嚴謹的、邏輯的聯系、組成了醫院形象的概念系統。各個概念由于其代表了醫院某方面的內容特征有著相對的獨立性,但孤立地看待每一個概念,他們是不完全的,一旦各個象征醫院具體內容的概念形成一個統一的,完整的系統,就具備了醫院的特征,形成了視覺符碼系統的基本邏輯概念系統。 

醫院品牌形象策劃設計

醫院視覺內涵結構 

視覺形象的基本內容主要包括:基本要素和應用要素。基本要素主要包括:醫院的標志、醫院的名稱、廣告語、口號、醫院名稱的標準字;醫院標準色彩系統;醫院的造形角色;醫院的象征圖案和印刷媒體版面的編排模式統一設計等。應用要素主要包括兩大類:一是屬于醫院固有的應用媒體;二是配合醫院經營的應用媒體。屬于醫院固有的應用媒體主要有: 

1、醫院的辦公和事務性用品;如:徽章,員工識別證、名片、信封、信箋、帳票用紙等。2、醫院的招牌、標識、旗幟。3、醫院的交通,運輸工具。4、醫院員工的制服。 

配合醫院經營的應用媒體主要有:1、醫院大眾傳播的宣傳設計。 

2、醫院建筑,環境設計等項目。 

醫院視覺功能 

醫院視覺形象與醫院行為形象中的醫院經營理念(MI)、醫院的行為活動(BI),構成一個有機整體,它們相互作用,相互貫穿,成為塑造醫院形象的三大支柱,它們雖然有著不同的內涵,發揮著不同的作用,但最終目標是一致的,即體現著醫院的主體性和同一性,使醫院形象如同一個有思想,有頭有臉,有手有腳,儀表堂堂的人,又有如一棵有根有徑有葉的樹,統一而剛勁有力。由此,不難看出,在醫院形象系統中,醫院視覺形象、理念形象、行為形象三者之間的關系以及視覺形象在展示醫院風采、塑造醫院形象中的地位與作用。 

視覺形象在樹立醫院形象上起著比MI和BI更為直接的作用。實踐證明,它是現代醫院成功的營銷戰略,具備以下幾個方面的功能。 

● 識別功能 

醫院形象系統的開發和導入,能夠促進醫院的服務與其它醫院的服務區別開來。今天在社會上各醫院的服務、技術、醫療設施等都已趨類同,唯有導入CI,樹立起特有的、良好的醫院形象,從而提高醫院的競爭力,才能在市場競爭中脫穎而出,有利于得到病人認同,建立起品牌的偏好和信息。 

● 應變功能 

在瞬息萬變的市場環境中,作為一個醫院要隨機應變。“變”是絕對的,不變(穩定性)是相對的。醫院導入VI能使醫院品牌具有足夠的應變能力。一些醫院之所以設計與眾不同,具有一定創新性的院徽、院訓和醫院精神,就是要通過這種“應變”來樹立自己的獨特形象。 

● 傳播功能 

醫院視覺形象能夠保證信息傳播的統一性和獨特性。在醫院CI戰略中,視覺形象的一項重要任務,要使醫院在市場競爭中,采用一貫的統一的視覺形象設計,并通過所有媒體擴散出去,才能有意識地造成一個個性化的統一視覺形象,這不僅可以便于公眾識別、認知、更利于為公眾所信賴。 

消費者總是根據自己得到的信息選擇醫院,而到底選擇哪家醫院,往往正是由形象設計制造的印象而決定的。 

醫院視覺策劃原則 

統一的醫院視覺形象,必須通過一定的視覺樣式,把醫院的抽象概念形象化,運用圖形,色彩等視覺語言,通過有效的傳達媒體傳達出來。因此,醫院在進行視覺形象策劃時,應遵循以下幾方面的原則: 

■充分表達醫院理念原則 

醫院視覺形象系統的設計應以醫院理念宗旨為中心,充分完整傳遞醫院精神理念。 

■人性化原則 

醫療服務必須體現人文關懷,因此,醫院視覺設計必須要滿足人的心理情感,以情動人。“親切感”的形象常是最足以影響業績的要素。根據調查,那些“具有親切感”的標志多半擁有具體,單純,明快的特質。一般人對于常見的事物,自然會產生親切感。   ■民族性原則 

各個不同民族的文化均有自己的特點,在語言、文字、審美、色彩,圖形等方面,各個民族均有它的偏愛和厭惡,因此在醫院視覺形象設計時必須傳達民族的個性,不符合民族習慣的視覺設計必然是失敗的。 

■簡潔抽象原則 

復雜的設計,也許能更好體現醫院理念和實態,但對于就醫顧客和公眾來說,他們每天接受的視覺信息有幾千條,對其中許多都沒有接受,少數只是一晃而過,人們根本沒有時間,實際上也不愿意去思考、理解那些復雜的設計。因此,在視覺信息到了泛濫的今天,醫院視覺設計必須簡潔明了,一目了然,一看就懂。當然“簡潔”不是“簡單”,不是“缺乏吸引力”。 

■個性化原則 

醫院形象設計如果與別人相同,沒有特點,就難以達到目的。因此設計必須要有個性,突出個性化。 

醫院視覺基本要素策劃內容 

● 醫院名稱 

醫院名稱的開發設計是一個技術性、專業性很強的問題。目前我國好些醫院導入CI時都會遇到這個問題,比如,XXX市第一人民醫院,第二人民醫院,這種名稱帶有明顯的計劃經濟痕跡,如果不是對醫院熟悉,我們很難判斷兩所醫院各自的特色,這就很不利于醫院品牌形象的建立。因此,國有醫院名稱,特別是一些面向社會開放的企業醫院名稱,在引入CI之時,面臨著改變名稱的問題。 

為了樹立醫院品牌形象,提升醫院競爭力,在確定醫院名稱時應把握以下幾點: 

1形象力:具有表現醫院理念、服務特色和整體品牌的形象張力。2個性化:具有差異性,與眾不同,表現行業特征與醫院個性。3關聯度:與醫院的傳統、歷史沿革或醫院理念精神緊密相關,因而具有獨特性和排他性。4現代感:與國際接軌,利于現代醫院形象塑造。5文化力:注入醫院文化或理念精神內涵,與本醫院的性質、員工素質、思想水平、文明程度相切合,因而具有滲透力、號召力。6親和力:字面優美、字義純正,有親近感,蘊含理念為社會認同。7讀音:讀音響亮、利于傳誦。8書寫:簡潔明快、利于傳播。總之,命名設計是一個全新的實際問題,同時又是一個在實踐中探索其規律的理論問題。若能在“大眾認同又與眾不同”的標準下恰到好處,絕對會帶來巨大的無形資產價值。 

● 醫院標志 

醫院標志是通過造型簡單、意義明確的統一標準的視覺符號,將經營理念、醫院文化、經營內容、醫院規模、服務特色等要素,傳遞給社會公眾,使之識別和認同醫院的圖案和文字。 

醫院標志有抽象性的、具象性的和非圖案的字體標志。 

醫院標志是視覺形象的核心,它構成醫院形象的基本特征,體現醫院內在素質。醫院標志不僅是調動所有視覺要素的主導力量,也是整合所有視覺要素的中心,更是社會大眾認同醫院品牌的代表。因此,醫院標志設計在整個視覺形象系統設計中具有重要意義。 

醫院品牌形象策劃設計

醫院標志有如下特征: 

1、識別性 

識別性是醫院標志的基本功能。借助獨具個性的標志,來區別本醫院及其服務的識別力,是現代醫院市場競爭的“利器”。因此通過整體規劃和設計的視覺符號,必須具有獨特的個性和強烈的沖擊力,在CI設計中,標志是最具有醫院視覺認知、識別的信息傳達功能的設計要素。 

2、領導性 

醫院標志是醫院視覺傳達要素的核心,也是醫院開展信息傳達的主導力量。標志的領導地位是醫院經營理念和經營活動的集中表現,貫穿和應用于醫院的所有相關的活動中,不僅具有權威性,而且還體現在視覺要素的一體化和多樣性上,其它視覺要素都以標志構成整體為中心而展開。 

3、同一性 

標志代表著醫院的經營理念、醫院的文化特色、醫院的規模、經營的內容和特點,因而是醫院精神的具體象征。因此,可以說社會大眾對于標志的認同等于對醫院的認同。只有醫院的經營內容或醫院的實態與外部象征――醫院標志相一致時,才有可能獲得社會大眾的一致認同。 

4、造型性 

醫院標志設計體現的題材和形式豐富多彩,如中外文字體、具體圖案、抽象符號、幾何圖形等,因此標志造型變化就顯得格外活潑生動。標志圖形的優劣,不僅決定了標志傳達醫院情況的效力,而且會影響到大眾對服務品質的信心與醫院形象的認同。 

5、延展性 

醫院標志是應用最為廣泛,出現頻率最高的視覺傳達要素,必須在各種傳播媒體上廣泛應用。標志圖形要針對印刷方式、制作工藝技術、材料質地和應用項目的不同,采用多種對應性和延展性的變體設計,以產生切合、適宜的效果與表現。 

6、系統性 

醫院標志一旦確定,隨之就應展開標志的精致化作業,其中包括標志與其他基本設計要素的組合規定。目的是對未來標志的應用進行規劃,達到系統化、規范化、標準化的科學管理。從而提高設計作業的效率,保持一定的設計水平。 

7、時代性 

現代醫院面對發展迅速的社會,日新月異的生活和意識形態,不斷變化的市場競爭形勢,其標志形態必須具有鮮明的時代特征。特別是許多老醫院,有必要對現有標志形象進行檢討和改進,在保留舊有形象的基礎上,采取清新簡潔、明晰易記的設計形式,這樣能使醫院的標志具有鮮明的時代特征。通常,標志形象的更新以十年為一期,它代表著醫院求新求變、勇于創造、追求卓越的精神,避免醫院的日益僵化、陳腐過時的形象。 

醫院標志設計不僅僅是一個圖案設計,而是要創造出一個具有商業價值的符號,并兼有藝術欣賞價值。標志圖案是形象化的藝術概括。設計師須以自己的審美方式,用生動具體的感性形象去描述它、表現它,促使標志主題思想深化,從而達到準確傳遞醫院信息的目的。 

醫院標志設計的難點是如何準確地把形象概念轉化為視覺形象,而不是簡單的象什么或表示什么。既要有新穎獨特的創意,表現醫院個性特征,還要用形象化的藝術語言表達出來。 

隨著商業信息傳遞與科技文化交流速度加快,一切傳播行為都極其講求效率。視覺傳播的文字和商業符號一樣,都朝著一個共同方向發展,即要求簡潔、共識,同時講求造型美觀、大方、具有個性。醫院標志設計也不例外。 

優秀的醫院標志設計,應考慮注入醫院深刻的思想與理念內涵,方能傳達出鮮明獨特良好的醫院形象,達成差異化戰略之目的。

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