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以“內容創意為核心”的整合傳播

整理:尚易 / 更新時間:2005-10-07

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紙媒是一種比較好的內容型載體,公司合作紙媒的類別主要包括:報紙、行業雜志、大眾雜志等幾個大類。根據公司品牌發展和媒體發展變化情況,我們發現在互聯網思維大潮下,“整合關聯資源運用”和“進行以內容創意為核心的策劃”是做好紙媒工作最重要的兩個關鍵點。

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互聯網思維在紙媒工作中的具體運用主要濃縮在三個關鍵詞中:極致化、關聯化、口碑化,具體即“極致化做媒介平臺”、“關聯化做內容輸出”、“口碑化做市場服務”。

極致化做媒介平臺

互聯網思維中極致思維,就是把產品、服務和用戶體驗做到極致,超越用戶預期。現在靠單獨一種媒介壟斷信息的時代成為過去時,信息碎片化傳播時代已來臨。在傳播中,我們注重開發并整合紙媒關聯的新媒體資源,用不同的傳播方式去達到最大的傳播效果、影響和交互,這就是互聯網思維中極致化之于傳播的運用。

在合作的9家行業雜志、6家大眾雜志及3家報紙中充分挖掘關聯資源,對于合作雜志資源關聯的網站、微博、微信及手機報全部納入傳播體系中來。如在我們案例植入合作的《銷售與市場》一文《教你制作一條驅動銷售的廣告語》(植入洋河藍色經典案例)在其官網“第一營銷網”中點擊量已經達到53279次,新浪微博上該文被@老大電商圈子、@唐僧哥、@中崛水晶坊曾勇、@光頭劉進談品牌營銷、@京忠策劃等網絡大V和網友熱轉。另其它像行業雜志合作,我們基本上做到了行業雜志及關聯網站、微信、手機報的全媒體合作。

傳統媒體紙媒的互聯網思維傳播,是不拘泥于單一的紙質媒體渠道,打通網絡、微博、微信等線上媒體之間的屏障,建立起相互滲透的模式,建立起受眾交互式傳播的極致化。

關聯化做內容輸出

大數據時代的預言家維克托?邁爾-舍恩伯格在《Big Data:A Revolution That Will Transform How We Live, Work, and Think》一書中,最具洞見地明確指出:“大數據時代最大的轉變就是,放棄對因果關系的渴求,而取而代之關注相關關系。”從紙介質作為內容產業的特點看,是最好的內容源爆發地,所以我們在大眾雜志媒體案例合作過程中,尤其注重植入的文章與社會熱點的相關關系,爭取以“以內容創意為核心,以故事化為方式”,關聯化做內容輸出。

如2013年12月份,習近平主席在北京慶豐包子鋪用餐一事曝出后,我們迅速關聯化跟進,借助大眾雜志積極策劃了一期《領導人帶來的好生意》一文,植入乾隆皇帝盛贊洋河酒及清洋河釀酒業興旺發達的歷史案例,結果文章在雜志關聯網站等一經刊出,立刻引發了搜狐、新浪等門戶網站及一些地方網站及論壇的轉載。又如封藏大典期間,我們以“中國富裕階層的現狀及消費特點”為題策劃了一期《中國富人們把錢都花哪兒了》文章,植入“夢之藍.封壇酒是富人們投資和收藏看好的酒品”;夢之藍電視贊助公益期間,《瞭望東方周刊》封面文章《慈善微革命》植入洋河夢之藍公益案例,這兩次策劃的文章都引起了江西衛視“雜志天下”欄目播報。

從紙媒媒介到電視、網絡等交互式傳播,重點在于如何關聯化做內容輸出,而關聯化社會熱點做內容,把公司品牌傳播融入到具體的社會情境模式中去,是引起社會關注的一個最好的方式,這是互聯網思維在紙媒運用中一個重要體現。

口碑化做市場服務

其實,互聯網思維里有一條叫“口碑為王”,就是能夠更好的貼近客戶,在口碑傳播上,我們就想讓消費者或者經銷商能參與到傳播體系中來。為了能夠扁平化口碑傳播服務市場,我們通過內部協同關聯到業務員繼而把市場口碑傳播關聯起來。

以前我們案例植入合作方《世界博覽》一位記者曾去格陵蘭島旅游,我們就借機策劃了一期“洋河藍色經典”與格陵蘭島的稿子,結果文章《尋找漸行漸遠的伊格魯》一出來后,新浪、搜狐、鳳凰網博客等紛紛轉載,我們上傳協同為對接服務市場,方便業務人員的口碑宣傳,結果協同有業務員反饋:“在跟KTV老板聊天中,談到這個故事,市場KTV老板要求打印一份給他”。

通過這件事,我們看到,紙媒案例故事對接市場是有一定價值的,也給我們很多動力。

此前,紙媒工作就是單一媒介思路,在互聯網思維的風暴下,傳播需要與時俱進,考慮的是怎樣進行高效的媒介組合,充分的運用好關聯媒介資源,而“整合關聯資源運用”和“進行以內容創意為核心的策劃”是我們做紙媒工作最需要注意的,可以說,前者是“術”,后者是“道”,一個都不可缺。


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