BRAND PLANNING

品牌策劃

BRAND PLANNING

整合營銷策劃帶來的啟示

整理:尚易 / 更新時間:2006-12-07

1.做與消費者行為相對應的整合營銷傳播

行為決定習慣,必須了解消費者購買商品的行為,然后進行分析找出相對應的推廣策略。這樣才能把握消費者行為的各個環節,有意識地控制他們的行為、改變他們的習慣,建立新的習慣——產生對品牌的忠誠。從“冷靜星”推廣執行來看,把握住消費者消費行為的各個環節,才是整合營銷推廣的致勝法寶。

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2.先把事情做對,再把事情做好

先求對,再求好。在整合營銷傳播上理解,就是先有準確的策略,再有到位的執行,這就是我們進行整合營銷傳播最要注意的事情,也是最難的事情。目前國內很多企業在整合營銷策劃工作中非常盲目,沖沖殺殺,結果是“江山代有名牌出,各領風騷三五年”。為什么出現這樣的狀況?品牌推廣缺乏策略性。我認為,策略就是尋找切入市場的刀鋒,然后整合資源,盡力把刀鋒砍入消費者的腦袋,占領一席之地。

再好的策略,更需要到位的執行——三分策劃,七分執行。很多國際4A公司與本土企業的難點,就是市場可操作性。也有廣告公司策略是準確的,但好的策略半路腰斬,企業執行不到位。有些企業領導者過多干涉廣告公司創意,無法發揮他們的專業水準。

3.廣告投放不要用機關*打鳥,要用彈弓打大鷹

機關*打鳥不但消費**,也浪費信心,要學會用彈弓打大鷹。在大陸進行媒體策劃不能用國際標準模式,現實狀況是有些地方收視率根本不準,用它很難做排期,很難講清楚準確程度有多大,各階層對媒體需求不同,特別是內地縣鎮級市場,文化生活落后,當地人看電視就追看電視劇,哪里有感興趣電視劇,就看哪個臺。

4.貨比三家不吃虧

售點營業推廣是消費者購買前的“臨門一腳”。營銷真正的決戰在于消費者購買的一瞬間,售點營業推廣工作的好壞,直接影響了消費者購買判斷,也是我們最容易漏掉的環節。應注意多進一個球的能力。

5.培養自已品牌的輿論領袖

我們在消費者訪談的時候,發現100%的消費者買家電前去詢問朋友,90%的消費者認為家電出問題維修正常。加強服務回訪工作很重要,企業要對自已的用戶進行促銷。特別有一點,消費者對放心要求較高,這可能是經濟問題與消費者權益保護不足的原因。

6.“產品是英雄”是市場推廣的真正鐵律

消費者購買的是產品,了解產品的好處,對他有益,比什么都重要,他們對品牌的理解不高。所以什么檔次的產品在中國都有市場,有人坐寶馬有人騎單車。最重要的一點是把英雄產品亮出來。

7.要用單一訴求與多重訴求互補的方法

一顆**打一只鳥,做廣告的誰都知道這個道理。但單一訴求與多重訴求可以互補運用。廣告沒有對與不對,只有合適不合適。美的常用的方法就是海、陸、空相結合方法。空中媒體電視可采用單一訴求,海上媒體報紙可采用單一訴求為主多重訴求為輔,陸地媒體如售點POP、人員推銷可采用多種訴求的方法。如美的空調“冷靜星”訴求為“33分貝,全國最靜”就是利用這種方法。

當然,整合營銷傳播不是營銷成功的充分條件,和整合營銷策略組合有密切的關系。中國目前的整合營銷傳播水平還很低,與發達國家差距很大。希望本案例能為中國上千萬營銷人提供一點新的思考方法和操作方法的參考。提高中國營銷業傳播水平,還需我們的努力!

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