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整合營銷傳播理論的中國化實踐

整理:尚易 / 更新時間:2008-12-07

一、整合營銷傳播理論的由來

整合營銷傳播理論,來自于商業競爭和傳播競爭高度激烈的現代資本主義社會。這門學科誕生至今只有18年歷史,是傳播學家族里最年輕、最新銳、也最前端的課程!也是在人類文化史上最年輕的邊緣分支學科之一。

1993年,美國西北大學麥迪爾新聞學院唐-E-舒爾茨教授與兩名合作者出版專著《整合營銷傳播》,這是整合營銷傳播學誕生的標志性著作。緊接著,美國科羅拉多大學湯姆-鄧肯教授出版《整合營銷傳播---廣告時代的超越》,與舒爾茨等人并列整合營銷傳播學科創始人。

整合營銷傳播學,是對傳統營銷傳播學的延續和反叛(正確斷句:整合\營銷傳播)。按湯姆-鄧肯的理論,整合營銷傳播的講述核心是“廣告時代的超越”,是對傳統營銷傳播模式的反叛和超越,甚至可以說,這個理論的創立標志著人類后廣告時代的到來;從文化藝術學的角度看,他是對于信息時代所對應的后現代藝術的一種反叛,并有可能成為催生后后現代主義的理論!

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“……這是一個營銷傳播計劃概念,要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段:普通廣告、直接廣告、銷售促進和公共關系,并將之結合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化”這是美國廣告行業協會(4AS)對整合營銷傳播學的權威定義。

這個定義看上去非常繞口(可能是翻譯上的問題)。除去那些語法結構復雜的文字,定義的核心應是最后一句“……使傳播影響力最大化”,即后廣告時代傳播影響力最大化的戰略與實操----這是整合營銷傳播學的核心!因此從社會學角度來考察,整合營銷傳播也可以被稱為品牌行為學!

第一、整合營銷傳播的研究對象,是第三產業和第四產業之間的關系。是介于經濟學和傳播學之間的新興邊緣科學。

第二、他是人類信息時代市場競爭和傳播競爭日益激烈的產物,是對廣告時代和傳統營銷傳播理論的延續和反叛。

第三、整合營銷傳播學的目標,是實現后廣告時代的傳播影響力最大化。

第四、整合營銷傳播不僅整合了營銷與傳播這兩種行為,而是整合了人類文明史給現代經濟帶來的一切有利于傳播影響力最大化的資源,從而實現傳播影響力最大化的目標。

第五、整合營銷傳播是以受眾為起點與核心的企業理念。他把傳統營銷傳播學以企業目標為出發點的4P理論(產品product、價格price、渠道place、促銷promotion),變成以消費者為核心的4C理論(消費訴求comsurnev、價格承受能力cost、購買方便性convenient與溝通反饋critice)。對更新企業理念具有重要指導意義。

第六、他更強調競爭時代和分眾時代的差異化戰略,比大眾化的廣告時代更

具有鮮明的個性和前瞻性。

第七、傳統的營銷傳播學是商學課程,但整合營銷傳播首先屬于傳播學理論。

除以上七條,其他理論和實操技術,都具有地域和時代局限,有的僅僅只能算理論家個人見解。因此,如何使這種西方理論中國化,方向不難明確,但缺乏一個有效的理論切入點來加以表述!

二、整合營銷傳播教學在中國

整合營銷傳播理論創建于上世紀末,迄今只有18年歷史,比我們的許多大學生更年輕。這門年輕的分支學科傳入中國不到10年。2001年,香港大學在亞洲首開整合營銷傳播課程,此后在我國臺灣一度熱門。但大陸地區的高等院校直到2004年才陸續開課。

當時有些傳播學專家一度認為整合營銷傳播是在教學生搞炒作,對此有所抵zhi。至今仍有許多高校沒有把他列入教學計劃。

而近幾年,許多已經開設整合營銷傳播課程的高校,又紛紛撤消或者轉移課程。

云南大學新聞系是云南省最早開設整合營銷傳播課程的院系之一,任課教師張宇丹、單曉紅、蔡勇都出版過整合營銷傳播學專著,在國內有相當影響。但從2010年開始,該校的整合營銷傳播課程全面撤出本科教學,僅作為研究生課程保留。

這種課程“升級”背后所透shi的,是近年高校教育的一些普遍問題,也有社會和任課教師對這門課程的認識問題。

首先,隨著高校的不斷擴招,這幾年高校教育逐步從“精英教育”轉軌為“大眾就業教育”。很多高校認為整合營銷傳播理論太深奧,不受學生歡迎,因而不得不退出本科教學。

其次,有人把整合營銷傳播理論劃歸經濟學范疇,還有人認為IMC距離新聞專業的學生有一定距離,可學可不學。結果是該理論在經濟學和傳播學專業都沒有得到應有的重視,長期處于游離狀態,成了可有可無的課程。目前云南省內唯一保留本科教學的,是云南財大廣告專業。

其三、傳統觀念依舊在許多人頭腦里作祟,搞炒作被認為有悖于傳統傳播學原則,是離經叛道的行為,這些人都忽略了,在一個話語權競爭日益激烈的時代,傳播穿透力是需要重塑的、分眾和聚眾也都是需要技巧的。小到一個企業,大到整個國家,都不能忽視這種技巧。

其四、整合營銷傳播理論的中國化問題至今仍存有爭議。特別是戰略哲學與戰術實操剝離不徹底,很多技術層面的東西與中國國情相去甚遠,學生覺得學了沒有多大用處。

教育體制上的問題我們個人無法左右,但思想觀念上的問題亟待教學者自己去解決。

四、從品牌行為學到傳播行為學---IMC理論的中國化

整合營銷傳播理論在西方,應該是一種品牌行為學,其研究核心是企業品牌的塑造和維護行為。但我個人認為,整合營銷傳播理論在中國,不能僅僅被理解為品牌行為學,而應該更廣義地把這種理論拓展為傳播行為學理論。

從品牌行為學到傳播行為學,二者的差異,體現的是美國和中國兩個國家的國情差異:

中國的市場經濟剛剛起步,和發達的資本主義國家相比,中國企業的品牌化程度不高,除少數因行政原因長期存在的國有企業和地域物產品牌之外,中國企業當前的品牌營造能力是不容樂觀的。

據權威人士統計,世界500強企業的平均壽命是40多年;而中國500強企業的平均壽命只有11年。

因此,西方的整合營銷傳播理論,可以不斷強調企業形象的長期性和一致性,不斷強調“堅持就是品牌”,但這種理論在中國未必成為制勝的惟一法寶。

西方理論家對于傳播影響力爆發式增長很不屑一顧,但面對中國目前的國情,能夠使傳播影響力爆發式增長,至少也不失為一種暫時的勝利,因此整合營銷傳播在中國的教學,既要強調戰略的長期性和一致性,同時也不能避諱戰術上的短促突擊作用,應該理論聯系實際,教會學生長短相濟的戰略思維與戰術實操,以應對中國經濟更為多變的復雜性。

說得更直截了當些,整合營銷傳播理論在西方,是以塑造企業品牌為目的;但是在中國,能實現傳播影響力最大化就是目的!

由于美國與中國國情的差異,整合營銷傳播在中國的教學,應進一步剝離西方理論中的戰略思維與戰術實操。在傳授西方理論精華的同時,盡可能重新創建中國化的戰術實操體系。

現在的整合營銷傳播教學,所舉案例大多是西方的,而且絕大多數案例講述,都忽略了流通環境與傳播背景的具體差異,導致中國企業家去模仿這些案例,結果碰得頭破血流,不知所以。其實,不是整合營銷傳播理論搞錯了,而是教科書上那些案例不符合中國國情。

整合營銷傳播理論在西方,無疑是理論聯系實際的產物,但這種理論到了中國,必須理論重新聯系中國實際。我們讀西方的教科書,只能從哲學上取其精華,從戰略上尋找啟示,但絕對不能從戰術實操上盲目模仿。

依據整合營銷傳播再三強調的差異化和唯一性理論,成功案例本身也是不可模仿的。中國學生長期生活在應試教育框架下,加之傳統文化的影響,他們和西方同齡人相比,思維差異是明顯的。中國學生更善于接受灌輸式教育,因此,課堂上舉西方案例越多,他們今后犯錯誤的可能性就越大,因為更多的中國學生不懂得懷疑老師,更不懂得批判,他們以為老師所講的一切都是正確的。

整合營銷傳播理論在中國的教學,更多只能是哲學式的思維啟發,首先把哲學課上好!筆者給學生的第一個作業,就是給老師糾錯,找不到老師的錯誤就不能及格。這樣一來,學生就開始懷疑了,減少了教學帶來的盲從性,過去最難聽懂的理論課,反而變成了學生最關注的部分。

從品牌行為學向傳播行為學的轉移,也使更多的學生發現這門課程距離他們今后的就業并不遙遠,有相當實用價值。因為很多學生畢業后并沒有機會進入品牌化程度高的大公司工作,更多是在一般企業和媒體就業,有的必須自我創業。講傳播影響力短促突擊和爆發式增長,學生或許會覺得更實用。

四、學會向中國文化尋找答案

整合營銷傳播學起源于西方,但并不等于說中國沒有相似的理論和實踐。

革*烈士車耀先在成都開飯館時有句名言:“如果我的菜不好請對我說,如果我的菜好請對朋友說。”這句話雖然簡單,卻恰到好處地應對了整合營銷傳播理論體系中從接觸、反饋到傳播的各個環節,比很多西方案例更生動。

----整合營銷傳播理論強調以消費者為核心,而不是把企業的理念強加給別人;而我們的執政黨一如既往地強調“為人民服務”;

----整合營銷傳播理論強調接觸、反饋、強調消費者與潛在消費者識別、研究;而我們的執政黨始終強調實踐是檢驗真理的唯一標準,強調深入群眾、深入生活、深入實際、調查研究。

----整合營銷傳播強調各種利益關系的整合,我們則強調人與人、人與社會的和諧共建。

這些學生耳熟能詳的理論,可以幫助我們降低理論課的溝通成本,何樂而不用呢?

當然,研究中國文化的最終目的,是要讓學生學會變化,學會創新,而不是死讀書或者照搬成功案例。佛教強調“法無定法,然后知非法法也。”《文心雕龍》有“設文之體有常,變文之數無方。”這些理論都告訴學生,世界上沒有一成不變的法則,成功來自于創新,來自于特色化、差異化乃至唯一性。

有了這樣一些理論,很多過去聽課總希望能有答案的學生,也就不強求老師給他們答案了,而是更多地引導了他們對于課程的獨立思考、引導他們對于作業部分的獨創性。

整合營銷傳播理論從誕生至今僅18年,遠不是一門穩定的學科。學科創始人舒爾茨先生在此18年間,曾經四次對學科定義進行大規模修改,美國4AS廣告協會那個定義據傳也是舒爾茨起草的(他本人不置可否),如果加上這個應算五易其稿!此外,其他整合營銷傳播學大家也各有說法,例如英國的大衛-佩克頓把整合營銷傳播學定義歸納成:“把所有營銷活動整合在一起。”這和美國學者的說法大相徑庭,但卻由此創立了IMC理論的英國學派。

面對一個基本定義尚不清晰的年輕學科,我們能夠給予學生的答案本來太少太少,而留給他們自己的空間則太多太多!如果沒有中國文化的幫助,把這門課程當做單純的技術教學或結構模型來對待,必然會誤人子弟!

五、行為藝術---IMC理論的具體實踐

筆者自認為不是中國的大衛-佩克頓,沒有能力建立中國化的整合營銷傳播理論體系。但在整合營銷傳播中國化教學的實踐過程中,筆者至少做了一件在中國獨一無二的事兒:開課的第一學期,經學院批準,我們取消了理論考試,而代之以行為藝術作業。針對藝術院校和傳媒專業的特點,我們當時向學生強調的口號是:好學生的標準就是第一會玩,第二會秀!

而我自己對自己也提出了:不做最優秀的教授,即做最邪門的講師!

整合營銷傳播理論在西方是品牌行為學,他所講述的是龐大的品牌企業成長的系統工程,是學生考試無法模擬的。但整合營銷傳播理論在中國,被擴展為傳播行為學,它既可以描摹一個品牌企業的成長史,也可以描摹一個具體的、乃至短期的傳播環節。

基于這一認識,再加之我們把美國模式高度哲學化,導致戰術描繪大量缺失,因此我們決定,把整合營銷傳播教學和行為藝術教學結合起來,創造有中國特色的IMC教學。使高度哲學化的課程,在我們今天所面臨的傳播環境和生存環境下重新具體化!使傳播行為學的講述,插上了行為藝術的翅膀,成為培養學生動手能力、對于他們今后就業、升職有直接幫助的實踐課程。

另一方面,在藝術院校和職高開設整合營銷傳播課,我們迄今在全省也是獨一無二的。和一般本科生相比,藝術職高學生形象思維能力較強,但理論思維能力薄弱,有的學生高考錄取分不足300分,面對這樣一個團隊,只有行為藝術策劃最能顯示他們在這門課程中的學習能力!

行為藝術最初來自于美術領域,原本是一種以人體為原材料的、純粹個人化的行為展示。

1995年世界婦女大會期間,成都市政府圍繞護城河環保建設這個主題,與美國女行為藝術家貝特西-達蒙女士合作,開展了一系列有關水環境保護的行為藝術展示。此事件成為世界行為藝術的一個重要轉折點。行為藝術由此從美術領域轉型到傳播學領域,實現了行為藝術的社會化。例如前幾年馬幫駝普洱茶進京、進藏的行動、《超級女聲》里那些超越晚會和比賽的場上秀、臺下秀,都可以被當做是行為藝術社會化的成功案例。

我們給學生的期末作業,是要求他們按照整合營銷傳播理論,策劃一個能夠實現傳播影響力最大化的行為藝術作品(或新聞事件),以吸引媒體和公眾的眼球。題材小到個人、大到整個社會都可以,形式不限:書面作業、PPT演講,個人現場秀均可。這樣就充分發揮了每個學生的藝術想象力,并以創新和社會影響力作為主要評分標準,以綜合SWOT分析的科學性、預見性作為參考評分。

行為藝術的介入,也填補了整個藝術職高長期缺失行為藝術教學的空白!

目前,我們培養的學生畢業僅兩個月,有的已經進入了國家主流媒體;有的任職于政府部門和大中型企業;有的已成為中、小廣告公司、文化傳播公司的業務骨干;自我創業的學生也有了更多的自信。當然,首先要感謝的還是整個教學團隊的通力合作與學院領導的支持。

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