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2012年醫院整合營銷時代到來

整理:尚易 / 更新時間:2012-09-10

1.2012年醫院營銷外部環境惡劣,2012年經濟形勢不容樂觀,相信大家今年年底這幾個月應該都有感到陣陣經濟寒意,同樣醫院營銷也將有一次大的洗牌。隨著運營成本的增長,大的集團化醫院通過規模化的運營成本等優勢能夠幸存但是利潤也在下滑,小的集團或者門診由于抗壓力不夠面臨倒閉或者被收購的命運

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2.醫院網絡營銷嚴格意義來說現在的醫院網絡營銷應該叫搜索引擎營銷的藍海一去不復返,醫院的網絡營銷現在基本應該是屬于搜索引擎營銷,競價+SEO+推廣+新聞稿的模式 也在這幾年成就了很多大的醫療集團,實現了跨越式的發展。但是隨著越來越多的醫院加入到搜索引擎營銷中去,市場的藍海已經儼然紅海一片,現在單純依靠搜索引擎營銷支撐起一個醫院業績已經比較困難了

3.醫院多元化整合營銷時代已經來臨 傳統媒體,網絡媒體,移動互聯網,多元化的媒體營銷時代將進一步豐富醫院的營銷活動,百度目前提成一個鴻媒體的概念,感覺會是以后的一個營銷趨勢。

2012年醫院營銷的增長點突破點將在整合營銷

以上3點是個人關于醫院營銷趨勢的一些看法
接下來給大家介紹下什么是整合營銷以及整合營銷的特點

引用下百度對整合營銷的定義:整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統化結合,根據環境進行即時性的動態修正,以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理念與方法。 整合營銷就是為了建立、維護和傳播品牌,以及加強客戶關系,而對品牌進行計劃、實施和監督的一系列營銷工作。整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體,以產生協同效應。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務等。

通過這個概念我們可以提取出幾點

第一 整合營銷是一個體系或者說是一個系統,我喜歡用生態系列來形容,每一個環節就相當于生態系統里面的食物鏈 生態系統必須保持平衡和正向循環才能向前發展。前幾天跟幾個業內朋友聊起 我就說過競價是民營醫院網絡營銷的一條死路 因為他是一個負向循環的系統 為什么呢?

百度2010年業績79.8億今年保守的說目前數據是140億

我們民營醫院是場上的比賽對手,百度是裁判,百度為了追求納斯達克股票的上升,不斷提升價格,醫院被百度綁架 目前對于競價的人來說所謂的質量度之類的不過是百度糊弄大家的工具。醫院競價成本提高就會往患者身上開發 造成過度開發以致于引起醫患糾紛 再進一步造成口碑影響 最后倒閉。 所以這是一個負向循環的系統 不是醫院網絡營銷的出路。

所以醫院網絡營銷如果選擇百度就會成也百度敗也百度

第二 整合營銷里面談到對各種營銷工具和手段的系統化結合。互聯網只不過是營銷實現的一種方式手段或者工具,但不是唯一的工具

關于整合營銷定義先講這兩點大家可以再仔細研究下這個定義里面還有很多可取之處

接下來跟大家講下整合營銷的一些特征或者理念,分3點來講
第一:營銷主體改變 以患者為中心

很多現在從業的是做技術或者網絡營銷的 一談起醫院網絡營銷我們想到的是關鍵詞 競價 SEO 排名 點擊量 IP等等,這些都是以技術角度出發的 我們目前醫院的網絡營銷應該是叫以關鍵詞為主體的

這是大錯特錯的 比如“廣州婦科醫院”這個關鍵詞我們在百度查詢發現搜索量不錯
但我今天告訴大家實際上患者是很少搜索這樣的關鍵詞 那這個搜索量是哪里來的呢

答案是你們自己搜索的 SEO人員天天去觀察這個關鍵詞的排名 競價的人員天天看這個關鍵詞質量度有沒有掉了 推廣人員天天去看這個關鍵詞的發帖有沒有收錄

是你們自己把這個關鍵詞刷上去的 我們一廂情愿認為患者也會這樣搜索

營銷的主體是人一個有感情有思維的人

所以是基于人的角度去思考患者在哪里 患者在互聯網上干什么 患者在線下接觸哪些媒體為主,哪些媒體引導或者影響他的決策

這是我們大家第一件要做的事情就是轉變思維 以患者為主體去思考營銷的方向 現在的患者搜索行為越來越多元化 不要以自己的思維強加于別人

第二點就是品牌價值傳遞樹立影響患者的價值觀和行為

每當我跟別人談起醫院的品牌營銷 很多人很詫異的問我需要投入多少 什么時候能回本,這也是為什么中國很難有國際知名的品牌 因為中國的企業家太短視 太急功近利

品牌傳遞的是一種價值觀,就比如我們為什么要用LV 開寶馬一樣的道理。奇瑞**同樣是車,為什么你不選擇 因為他是一種身份的象征 人們已經對寶馬這個品牌的認知為一個高端品牌。希望在2012年有更多的民營醫院去注重自己的品牌形象宣傳 和價值理念傳遞給你們的患者

第三點 關于整合營銷就是媒介多元化 大道至簡 殊途同歸

 但我們真正以患者角度去思考的時候 我們就不會把網絡媒體和傳統媒體界限劃得太清楚了。最近我看電視 發現很多醫院在電視廣告上 加入某某醫院百度一下或搜索一下,這就是搜索引擎與電視媒體的結合,這在國外是很成熟的一種模式。

我們時常在高速公路上看到大大的戶外廣告牌,你想象下我如果在高速公路上高速駕駛看到一個我中意喜歡的產品 想購買 我會停下車來抄下你們的電話號碼或者網址嗎?

答案是不會 除非我不要命了如果你能引導我去搜索你們公司名字或者產品名字 中國人對漢字的記憶要遠遠高于數字和英文 這樣我進入你們網絡能夠獲取的信息就大大增加 這也是媒體的整合,所以大家需要轉變的第三個思維是任何媒介都只是服務于營銷的工具。

現在進入第三部分內容 關于整合營銷操作的一些思路

這部分內容分4點跟大家講解下

第一點 定位

定位就是確定你們公司在整個行業整個市場的定位 我們服務的患者群體的定位等等
定位在于差異化競爭和市場的細分

有了NOKIA 我們以為手機市場他一家獨大,后來有了IPHONE,又有了HTC和中國的小米

所以我們發現市場是多元化的 客戶也不是一家企業可以壟斷的

所以大家需要靜下心來去思考和定位好自己的醫院。不聰明的醫院去搶市場 聰明點的醫院去發現市場 有智慧的醫院去創造市場 大家好好領悟下這句話

第二點 聚焦

不是每一家企業一出來就是巨無霸或者行業領袖 我們在座的各位也有小醫院小集團的 也有大集團大醫院的。定位好你的市場后 第二步最重要的就是利用你的有限的資源去聚焦你的市場

孫子兵法有云:十則圍之 五則攻之 倍則戰之。你的對手雖然很強大 但不是處處都強大,但我集中十倍于他的資源去攻擊他一個薄弱的點的時候 我一定能夠成功,他比你強只是某個方面某個點 應該怎么樣去操作大家可以多看看孫子兵法

第三點統一品牌形象價值傳遞

營銷 什么叫營銷:營造品牌 銷售產品  淡季在于營 旺季在于銷

銷售在于把產品賣出去 屬于推銷
營銷在于讓產品好賣,就是所謂的吸銷,吸引客戶來購買

 為什么公立醫院不需要做任何廣告 每天患者都做不過來
因為公立醫院有能夠吸引患者愿意去而且愿意等甚至愿意忍受不好的服務態度

醫院營銷的本質是什么 看好病 療效是醫院存在的根本 品牌口碑是醫院發展的基礎

第四點系統流程化的管理

現在醫院的營銷很多是缺乏一個系統 :服務前 服務中 服務后 。處處皆營銷 時時皆營銷

我們把大部分時間精力和資源放在前端,卻看不到那無形中的品牌口碑是如何形成和傳播的。

這是大家要去思考的問題 我們醫院營銷是否是一個體系一個系統一個合理的流程 一個讓患者產生口碑的流程體系

第五點營銷以正合以奇勝  三分為正二分為合

何以為奇?個人認為傳遞價值 建立信任 以情動人

圍繞人營銷的核心就是感情 就是愛!如果每一個醫院營銷人員能夠以這樣的想法去思考 每一個醫生護士能夠以這樣的角度去思考, 這樣的醫院不愁沒有患者

所以有人說整合營銷的工具是什么?說的玄乎點 摘葉為劍 捻花為標,每一個醫生每一個護士都是整合營銷里面的一個工具,因為他們也需要營銷,也在傳遞醫院的品牌價值

以上5點是關于整合營銷的些思路

第四部分跟大家分享下關于整合營銷的4I原則

第一點 趣味性
如果我跟各位或者你們的老板說做醫院要有點趣味性 一定會被人視為神經病,確實*****太商業化 人們都追名逐利
我認為醫院的營銷三大點:商業 文化 趣味,趣味也可以叫創意

 目前99.99%的醫院做的是商業營銷

以人打一個比方
商業是一個人的身體 文化是一個人的靈魂 那么創意就是一個人的個性 。一個只有身體沒有靈魂的人 就是行尸走肉

創意是人的個性靈性 也是讓別人記住你的與眾不同 傳遞的價值感受

我們現在做的很多醫院營銷都是屬于商業性或者是硬廣告,真正好的廣告是被人們自發傳播的,真正好的文化也能一直被傳承

現在的醫院網絡營銷其實跟當年那些江湖游醫貼電線桿廣告沒啥兩樣


第二個I 就是利益
這里推薦大家看一本書,就是鬼谷子
縱橫捭闔之術 把人性描述的很透徹 將欲取之 比先予之 也跟上面跟大家談到過的價值是一樣的

先一定要給予患者一些有價值的東西 再去營銷,人性趨吉避兇

我們要做的就是通過營銷,畫出吉的一面的藍圖,放大兇的一面的痛苦,這是營銷高手不傳的人性心法

第三個I 就是互動

互聯網的發展 我們發現我們又慢慢步入了社群
這個社群是一群有共同興趣愛好或者價值觀的人組織的

濕營銷 自媒體時代來臨
人們可以通過網絡組建起成千上萬的社群
我們怎么樣跟我們客戶的社群發生關系 產生互動

這是我們醫院網絡營銷的新的出路 希望各位去思考 我也在這條路上探索 有朝一日能夠拋開百度競價做醫院網絡營銷是我的夢想

第四個I 是個性原則  品牌個性

課前看了徐總一篇文章 十分不錯,里面談都KFC和麥當勞買的東西差不多 為什么生意不一樣呢 答案是品牌個性不一樣
所以怎么樣讓別人記住你 就是你的個性 

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