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整合營銷傳播之父—唐·舒爾茨:低成本也能做出大品牌

整理:尚易 / 更新時間:2013-12-27

品牌是企業成長最重要的驅動力之一,這已是企業界的共識。雖然中國產品早已與國際品牌同臺競技,但在全球排名前20的品牌中,仍然沒有中國企業的身影;在中國排名前10的品牌中,基本是電信或銀行等國有壟斷型企業。多年來,中國產品一直是廉價和OEM的代名詞。如何在全球建立中國制造的優秀品牌形象,使之擺脫低成本和廉價印象?如何打造中國自己的強勢消費類產品品牌?

此外,在新媒體時代,構建品牌的渠道已經發生了深刻的變化,移動互聯網的快速發展,社交媒體的興起,正在改寫著人們的交友方式和消費習慣。在這種全新的營銷傳播環境下,企業的思維方式應該有哪些轉變,如何創建和發展自己的品牌?

4月7日,借“北大匯豐—唐·舒爾茨品牌營銷國際論壇”在深圳舉行之機,《經理人》專訪了“整合營銷之父”、世界級品牌營銷大師唐.舒爾茨先生。

中國制造需要全球品牌

《經理人》:2008年以來的金融危機給世界經濟帶來極大的震蕩,導致全球消費市場萎縮和經濟增長放緩,原來支持中國制造業的外部條件也發生了巨大改變。中國的制造型企業應該如何應對這些問題?

唐·舒爾茨:毫無疑問,金融危機讓世界經濟格局發生了巨大變化。因此而遇到困難的中國企業,是因為他們不善于做出改變,因為美國的市場不可能復原,歐洲市場更糟糕。中國現在面臨的是如何將以出口為主轉向以內需為主的問題。中國許多企業有多年的出口史,但對國內消費市場缺乏經驗,他們面臨的不是能否將產品賣到全球,而是如何將產品賣給國內的消費者的問題。

一個公司要有根基,肯定要做好本地市場,把本國市場做好了,才能真正在全球發展。如果中國消費者都不相信中國產品,其他國家的消費者會相信嗎?

我在美國西北大學教了許多來自中國的EMBA游學生,他們很喜歡拍照,我就問他們:有多少人帶著中國品牌的相機?他們說沒有人帶,原因是中國的相機不好。我說把你的相機翻過來看看,幾乎都寫著“Made in China”,這些相機全部在中國制造、中國組裝,只是貼了個日本的品牌。為什么中國能生產這么好的相機,卻要貼日本的牌子,讓日本人賺錢?如何讓中國生產的相機貼上中國自己的品牌?這是中國企業要思考的東西。

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《經理人》:中國企業在打造全球品牌的過程中,在整合營銷傳播方面應該注意哪些問題?

唐·舒爾茨:就媒體的消費而言,美國人很多都是通過郵件,中國消費者則更多利用即時通訊。在博客、雜志及報紙消費方面,中國也高于美國。這個研究告訴我們,不同國家、不同消費者有不同的媒體消費行為。新媒體時代,企業一定要注重消費者行為的研究,譬如消費者購買汽車,有哪些影響因素呢?是電視廣告的影響還是朋友介紹,抑或是店內促銷活動的推動?再根據消費者所感興趣的形式,進行大范圍的傳播和推廣。無論哪個行業的企業,在進行整合營銷傳播時,都要先研究消費者行為。中國公司更多是基于供應鏈的企業,要學會基于需求鏈也就是從消費者入手來運作企業,了解消費者需求并提供他們需要的產品。

在進入新市場時,先問問自己,是否有足夠的客戶數據幫助我們了解這一市場?此外,就是建立構建和管理強而有力品牌的能力。品牌是連接企業跟客戶的紐帶,品牌為企業帶來價值,并且這種價值是逐年增加的。中國的制造企業應該從關注成本、關注規模經濟,轉到關注品牌上來。

《經理人》:西方的跨國企業不少有悠久的歷史,中國的品牌起步較晚,而且資金有限,給我們的時間也有限,要超越跨國公司,應該從哪里入手?

唐·舒爾茨:中國有句俗話:磨刀不誤砍柴功。沒有任何品牌一夜之間就能變成全球品牌,總是會從當地的基礎、從他所了解的市場開始,一步步往外走,直至成為全球品牌。日本制造花了20年時間,才擺脫了垃圾產品形象,成了高質量產品的代名詞。韓國企業也一樣—15年前,三星不是現在這么有名,現代在汽車行業也沒有良好聲譽,但通過關注質量、關注設計、不斷努力,他們構建起了優秀的品牌形象。有些中國企業經常忽略這方面的事情。品牌必須基于誠實、可靠、信任,一個聰明的想法或創意,只能為品牌加點分,但是沒有辦法構建起優秀的品牌。

建立品牌不一定要花很多錢。谷歌為此花了多少錢?百度為此花了多少錢?但是靠消費者的口碑的效應杠桿,他們都把品牌做出來了。我們總認為做品牌一定要打廣告,其實打廣告就是為給消費者一種經歷。ZARA從來不做廣告,靠著口碑,也做出了國際級的品牌。

以消費者為導向

《經理人》:隨著互聯網的發展,人們接受信息的渠道越來越多,新興媒體不斷發展,甚至每位消費者也成為自媒體。這種傳播形勢的改變,給企業的品牌傳播帶來了哪些新變化和新挑戰?企業如何應對?

唐·舒爾茨:在傳統營銷中,企業控制著一切。他們做自己認為重要的事情,譬如用傳統的廣告形式,采用“推”的方式,強調如何把產品和服務賣出去,但這個事情不一定對消費者重要。企業控制市場,客戶是被動的,給客戶足夠的信息,讓他們跟著企業走。這就是我們傳統的營銷方式。

新媒體時代,消費者可以自己去尋找他們需要的、感興趣的產品,可以在他們想要的時間、通過自己喜歡的方式,主動獲取他們想知道的信息,而不是企業想要他們知道的信息。消費者已經完全控制了整個市場。消費者可以相信廣告,也可以不相信,掌控權在消費者那里,而不是在營銷人員那里。而且,消費者自己也在創造社會網絡,而且這種社會網絡是一個閉環,企業并不了解這個閉環是什么樣的。因此,必須知道如何跟消費者互動,如何跟消費者建立更好的聯系,必須要跟消費者進行對話,讓他們告訴你他需要什么,而不是以前那種宣傳和廣告的形式。

這個時代,企業在選擇傳播媒體時,也必須要把傳統媒體和新媒體結合起來,要充分考慮到各種媒體的差異性和不可替代性。必須把它們整合在一起,不僅僅是市場層面的整合,組織層面也要進行整合,并且要學會換位思考,從消費者的角度而不是從自己角度來考慮問題。

《經理人》:無論Youtube、Twitter,還是其他社交網絡,所有這些消費媒體都由消費者自己控制。那么,企業如何利用這些東西跟消費者構建更好的關系呢?

唐·舒爾茨:首要是調整公司的架構,由垂直、線性的架構變成橫向的架構。在垂直架構中,客戶是被放置一邊的,沒有人去關注他們。橫向的架構則可以推動大家一起合作,把公司內部體系組織在一起,組織的方向是更多關注客戶、顧客,而不是CEO在想什么。這是完全不同的視角。在此基礎上,就可以用整合市場營銷的方式來構建消費者關系,要從客戶開始,不斷地看我怎么做能給客戶帶來價值,怎樣理解客戶、怎樣更好地建立起客戶的關系。這是一個全方位的完整的體系。

《經理人》:大名鼎鼎的喬布斯,他從來不認為顧客就是上帝,甚至說“不用了解消費者,他們不知道自己需要什么”。但是,這不妨礙蘋果創造出偉大的產品。那么,在什么情況下,企業應該選擇相信消費者,什么情況下,相信自己更重要?

唐·舒爾茨:喬布斯是個天才,惟一的天才。消費者進了蘋果店,他們的店員絕對不會過來推銷東西或者問你想買什么東西,而是會告訴你如何玩這個東西。喬布斯的理念是:看消費者想要什么,提供他需要的東西。實際上,這與整合營銷的理論同出一轍。整合營銷總是從消費者開始的。蘋果剛開始做音樂播放器時,沒有人想到這個東西,但喬布斯知道消費者想要能聽音樂、并能按照自己的喜好編輯音樂的產品,而不是被動地收聽廣播中的音樂。蘋果看到了這種需求,并滿足了這種需求。因此,以消費者為導向,是整合營銷的不二法則。

勿用老辦法對待新媒體

《經理人》:新媒體時代,信息的載體如此之多,消費者的對信息載體的選擇也是五花八門,這是否意味著企業整合營銷的高成本?

唐· 舒爾茨:企業在做廣告之前,要想清楚為何要做,在哪里做。如果你不看電視,那企業就無法通過電視廣告來找到你,很可能在這上面投放的廣告都浪費了。因此,要精準地找到這個消費者,必須找到他喜歡的媒體,了解他是如何使用這個媒體的,并依此進行投放。此外,要知道哪些媒體對消費者決策產生的影響最大。這樣做,成本不會太高。低成本的整合營銷有多種方式,譬如騰訊、百度等都有對消費者上網記錄和上網規律的分析,買這些分析數據花不了多少錢。

《經理人》:整合營銷傳播是營銷過程中各種關系的建立,多種傳播媒介的誕生,傳播形勢的改變,對這些關系的建立有何影響?

唐·舒爾茨:在投資人、顧客和員工三者中,美國的CEO最關心的是如何讓利潤最大化,只對投資人負責;日本公司最關心他的員工。這個時候,如果你關注消費者,你就有機會。市場的未來在于顧客,掌握了顧客就掌握了企業的命脈。如何以顧客為導向?這就是整合營銷的核心。當然,你要讓投資人快樂,你也不能得罪員工,但錢包是在顧客的衣兜里,你不能滿足顧客需求,就沒有收入的來源。新興媒體改變了利益相關者中的各種關系。最重要的是,使員工變得更為重要,因為他們能夠從多種渠道得到消息和內幕。

如果營銷人員還是用老辦法來對待新媒體,譬如對把新的社會媒體當作類電視媒體的東西,肯定是行不通的。社會媒體是一種雙向互動的媒體,而電視傳播的信息是單向的—可以發布消息,但沒法反饋你的消息。用好這種雙向互動性,對企業很重要。

《經理人》:要成功實施IMC(整合營銷傳播),對企業有什么樣的要求?

唐·舒爾茨:要成功實施IMC,必須從消費者角度生產產品,以消費者為導向。我在美國做了調查,沒法實施IMC的公司,公司架構不支持強有力的執行,甚至高層領導也不知道消費者是誰,不了解整合營銷是什么。要成功實施IMC,公司必須轉向以消費者為導向,而不只是銷售部門轉向;公司的高管層面必須強力推行和相信整合營銷,一切以顧客為主。

唐·舒爾茨簡介

美國西北大學整合營銷傳播教授,整合營銷傳播理論的開創者。其經典著作有:《整合營銷傳播》等。是享譽世界的“整合營銷傳播之父”,他與海蒂·舒爾茨合著的這本著作入木三分地批駁了當前形形色色的品牌怪論。

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