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網絡營銷發揮威力的主心骨:創意力和執行力

整理:尚易 / 更新時間:2016-11-17

從目前網絡營銷的普及與應用范圍看,這種營銷策略與手段不僅在互聯網、PC、數碼、手機等行業里享有盛譽,同時得到了家電、小家電、建材、家具、汽車、房地產等傳統行業的認可,同時在教育培訓、管理咨詢、市場研究等行業里有不少應用。

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目前應用最廣泛的網絡營銷策略當數企業網站建設、品牌網絡廣告投放、關鍵詞競價或者說搜索引擎優化、B2C、B2B、電子郵件直投、論壇推廣、網絡活動、網絡媒體投放等,同時在博客營銷、網絡事件營銷、網絡整合營銷、網絡視頻營銷等策略上也有了顯著的進展。

不過從目前的情況看,網絡營銷在企業應用層面還并沒有發揮出應有的威力,偶爾出現的一些推廣手筆不僅數量太少,而且對品牌的提升、對企業終端銷量的拉動往往也只是暫時的,很短暫的,大多時候還只是跟在地面、平面、電視推廣后面的,真實的效果還受到一定的質疑。

到底這個威力如何才能發揮得出來呢?到底其中存在怎樣的懸機呢?筆者認為,網絡營銷需要在兩方面做得還不到位,一個是創意力,一個是執行力,這兩力目前還很脆弱,從一些企業拿出的案例看,其實大部分很蒼白,或者虎頭蛇尾的。有將近兩年的研究、觀察與項目運作過程中,贏道策劃團隊對這兩力深有感悟,并且視為“營銷四力”模型中兩大關鍵構成,同時認為這兩“力”是網絡營銷發揮威力的“主心骨”。

創意力:蒼白的策劃既無法引起關注、沒有曝光率到達率,更沒有傳播力、動銷力,更會讓行業內外的人覺得很沒有水準。

消費者使用互聯網的習慣越來越成熟,他們只會挑選對自己有用的資訊,很容易就會把廣告的信息過濾掉。這種情況下,大多傳統形式的廣告對于他們來說,要發揮有效的作用都是比較有難度的。那些形式老套的彈窗廣告、沒有任何創意的展示廣告只會招來網民的反感甚至謾罵。雖然是增加了瞬間的曝光率,但很快就會被忘掉。除非流氓至死,像腦白金與恒源祥的廣告,不斷地播、不斷地彈出,不過繼續這樣的手段多了,也不靈了,何況現在已經比較難這樣操作了。

如果網民連最基本的點擊都不愿意,內容再好、產品再好,都很難為網民所知曉,很難推廣出去,真正能抓住網民興趣和眼球的是那些有意思的、充滿樂趣、充滿創意的營銷活動與營銷話題、營銷事件。

當然,也只有這樣,把創意策略做無限放大,把創意元素融入到企業產品與品牌的推廣之中,網絡營銷才能把新營銷之火燒得越來越旺,網絡營銷的提速才可能得以實現。

執行力:任何一份好的創意,如果沒有漂亮的實施與落地,最終可能也只是浮光掠影,項目運作一段時間后,也就像一陣風飄過去,落個“虎頭蛇尾”。

在接觸了不少營銷策劃人之后,我發現不乏創意不凡者,而且贏道策劃長期都在跟蹤各大網站與論壇中出現的具備一定創意水平的營銷活動、營銷事件與產品推廣話題,能夠看到一些有潛力的創意亮點,但為什么創意多,而有影響力的案例少呢,為什么還有不少企業沒有大膽地采用網絡營銷,尤其是整合營銷呢?為什么大多從事網絡營銷的機構活得都并不好,現在反而會被進來的公關公司、傳統營銷策劃公司、廣告公司逼得節節敗退呢?

問題應該從策劃人與策劃公司自身去找原因,執行力是個很關鍵的制約因素。一些不錯的策劃人能拿出不錯的創意方案,但要能夠執行下去,一般會遇到兩種障礙,一種障礙是預算比較大,客戶企業無法預知結果,不愿投入,而策劃人又無法成功地說服客戶;二種障礙則是項目團隊的執行力不強,很多事情只設計了框架,但做到細節時,就不知所云了,或者是遇到了一些挫折,做了一段時間后沒看到效果,產生失望甚至放棄情緒,導致項目虎頭蛇尾,在傳統營銷策劃、公關、廣告等業務領域也經常出現。其實在贏道策劃早年進入營銷服務領域時,也遇到過這種情況,不過經過多次實戰之后,自2008年初開始,這種情況就再也沒有出現過,實施過程完全按照創意力、執行力、傳播力、動銷力的“贏道四力模型”向前推進。

我們認為,無論走到哪一步,營銷都離不開這兩種,創意力與執行力,尤其是網絡營銷,離開了這兩者,何談威力,除非用錢去堆。能夠“四兩撥千斤”的事情,何必非要“花九牛二虎之力”呢。

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