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社會化營銷經典案例剖析

整理:尚易 / 更新時間:2017-09-25

回過頭看2013的社會化媒體,新浪微博已經上市,豆瓣、人人、**空間等開始在營銷上加快步伐。后起之秀微信的爆發成今年最大的亮點,它在移動端的地位深深威脅著傳統PC端的社會化媒體。

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社會化媒體目前形成了多極化格局,如今幾乎沒有哪家企業敢于忽略社會化營銷。雖然社會化營銷告別了最初單純以轉評量作為衡量的粗暴發展階段,但目前整個行業依然處于探索階段。下面為大家剖析,2013年社會化營銷的經典案例:

一、國產電影營銷:電影社會化營銷的爆發之年

如果說2012年年末《泰囧》在電影的社會化營銷是一次初探的話,2013年國產電影的社會化營銷則迎來了爆發。《致青春》于2103年4月末上映,上映之前官微早已建立,并迅速積累了超過18萬的粉絲,而在上映之后,以趙薇和光線傳媒為核心的娛樂媒體圈開始在微博上廣泛傳播關于電影的話題,黑馬良駒在《致青春:一場引爆社交網絡的周密策劃》中寫道:“趙薇的圈內好友紛紛前來助陣不足為奇,讓大家始料不及的是連商業圈的史玉柱、草根圈的天才小熊貓、文化界的張小嫻、宗教界的延參法師都參與了微博營銷。

我不完全統計了幾個參與轉發的微博大V,區區24個賬號,粉絲總數已經接近3.7億,在沒有去重的情況下已經占了微博總用戶量的80%。”除明星的直接參與外,網友主動傳播的話題也為電影的營銷起到了推波助瀾的作用,像#有一種友情叫做趙薇和黃曉明#,#長的好看的人才有青春#這樣的眾包話題引發了極高的參與度。

除了《致青春》之外,另一部讓社交網絡沸騰的電影是郭敬明導演的《小時代》。與《致青春》不同,《小時代》是一部口碑較差的電影,其在豆瓣上的評數分甚至低于5分,但郭敬明、楊冪等一批娛樂名人的效應還是吸引了大批年輕粉絲,(DATATOPIA)分析發現觀看《小時代》的觀眾平均年齡為20.3歲,遠低于《致青春》的22.5歲,這批典型的90后成了《小時代》票房的最大貢獻者,也成為了《小時代》在社交網絡上傳播的最大貢獻者。

差口碑看來對《小時代》票房的影響并不大,這部電影上映的第一天開始,關于它的口水戰就沒有停,黑《小時代》一派與挺《小時代》一派在社交網絡上曠日持久的罵戰反而讓《小時代》引起了更大的關注。2000多萬的投資,近5億的票房收入,郭敬明讓我們看到了粉絲經濟的力量。

二、可口可樂昵稱瓶:整合營銷的力量

2013年的夏天,仿照在澳大利亞的營銷動作,可口可樂在中國推出可口可樂昵稱瓶,昵稱瓶在每瓶可口可樂瓶子上都寫著“分享這瓶可口可樂,與你的_________。”這些昵稱有白富美,天然呆,高富帥,鄰家女孩,大咔,純爺們,有為青年,文藝青年,小**等等。這種昵稱瓶迎合了中國的網絡文化,使廣大網民喜聞樂見,于是幾乎所有喜歡可口可樂的人都開始去尋找專屬于自己的可樂。

可口可樂昵稱瓶的成功顯示了線上線下整合營銷的成功,品牌在社交媒體上傳播,網友在線下參與購買屬于自己昵稱的可樂,然后再到社交媒體上討論,這一連貫過程使得品牌實現了立體式傳播。當然,作為一個獲得了2013年艾菲獎全場大獎的創意,可口可樂昵稱瓶更重要的意義在于——它證明了在品牌傳播中,社交媒體不只是Campaign的配合者,也可以成為Campaign的核心。

三、 瘋狂猜圖:分享的勝利

2013年五六月份,如果你正在刷微信朋友圈,那么你的朋友圈很可能會被一款游戲攻陷,這款游戲就是瘋狂猜圖。瘋狂猜圖在前期成本不到10萬元的情況下,做到了上線之初日增用戶30萬人、上線1個月**量超千萬次的成績。對于這樣一款游戲來說,它創造的增長速度簡直是一個奇跡。

瘋狂猜圖其實是個很簡單的游戲,進入游戲后,系統會提供一張圖片,再給出24個待選漢字或字母,用戶需要在答案框里輸入正確答案。如果猜不出答案,用戶可以選擇用金幣獲得提示,也可以分享到微信朋友圈向好友求助。事實表明,最后一個分享到朋友圈的動作對瘋狂猜圖的爆發起到了不可替代的作用。將游戲分享到朋友圈求助,朋友圈的朋友打開后**成為新用戶,新用戶遇到困難再次分享到朋友圈吸引新用戶,這一傳播鏈條源源不斷。由于微信關系大部分為相互之間較為信任的熟人關系,因此瘋狂猜圖借助微信實現了爆發式的增長。

瘋狂猜圖營銷的成功其實與2012年另一款游戲——找你妹營銷的成功有異曲同工之妙,只不過在2012年找你妹借助的是**空間和騰訊微博,而瘋狂猜圖借助的是微信朋友圈,事實上,某種程度上你可以將微信朋友圈看做是**空間的移動版。

瘋狂猜圖的成功證明了朋友間的口碑傳播依然是品牌傳播的最重要力量。

四、百度魔圖、魔漫相機:朋友圈營銷的繼承者

瘋狂猜圖的成功引起人們對朋友圈的重視,之后朋友圈營銷的大軍開始前仆后繼地涌來,從個人到企業無一不想在朋友圈這塊沃土上分一杯羹。

類似于瘋狂猜圖的突然走紅,百度魔圖和魔漫相機先后在2013年下半年引起巨大關注,它們的成功與瘋狂猜圖的成功同樣依靠微信朋友圈,前者靠pk明星臉在朋友圈上形成病毒傳播,后者靠將自己拍成幽默的漫畫在朋友圈上形成病毒傳播。兩個相機拍出的圖片在朋友圈分享后都能引起好友的興趣,進而吸引朋友**使用。

百度魔圖與魔漫相機在營銷上的成功為它們在短時間內積累了不少用戶,但這種應用的問題在于如何能夠讓成功持久。上傳一張照片興趣盎然,上傳兩張、三張照片也許也還有興趣,但當你照了十幾張照片后,你還會有興趣嗎?一個實例是女朋友在朋友圈看到別人用百度魔圖pk明星臉后,自己也**了一個,當她照一張照片得到自己像哪個明星的結果后便在10分鐘內將它卸載了。

當然相較于一輩子默默無聞的產品,也許爆發一次也是一個足夠好的結果了。

五、劉燁與汪峰:當明星走到網友中

克萊舍基曾在《未來是濕的》中闡述受眾規模與交談模式之間的關系。克萊舍基認為一個博客博主的受眾越多,則他與受眾的互動越少。

這個結論換到微博時代同樣成立。“火華社社長”劉燁搶沙發事件是明星在無意中營銷的成功事件,劉燁因搶了幾個普通網友的沙發而使更多的網友受到鼓舞紛紛求劉燁搶沙發,而且劉燁搶沙發事件的火熱還讓眾多其他明星也紛紛效仿,使明星搶沙發事件成為了一場全民微博狂歡。

劉燁與網友的互動為什么能造成如此大的影響?其實答案很簡單,明星本來就有為數眾多的粉絲,只是他們很少跟粉絲們互動,因此總給人一種冷冰冰的感覺。而一旦有明星與粉絲互動,粉絲則會發現:自己與明星的距離并不是那么遠,自己可以與明星對話、互動。受到鼓舞的粉絲便會一擁而上,紛紛@明星。社會化媒體最重要的屬性之一便是互動,劉燁的微博之所以產生如此大的影響力,正是因為與網友的互動。他用行動表明自己并不是冷冰冰的機器,而是有血有肉有感情,可以與粉絲交流的人。劉燁搶沙發的火爆其實是明星微博由“廣播模式”努力向“密切的交談”靠近的必然結果。

2013年除了明星劉燁在微博上搶沙發引爆網絡以外,另一位引來全民狂歡的是歌手汪峰,他因每次宣布重大事件后都在同一天內被更重大的事件淹沒而得到了網友的同情與調侃,在汪峰發布新歌的那天,網友們積極奔走,共同努力將汪峰推上了頭條,截止12月初,#幫汪峰上頭條#的話題在微博上的討論量超過了200萬。在此次事件中,汪峰雖未親自參與,但卻成了最大的獲益者。

劉燁、汪峰這些粉絲眾多的明星在微博上的爆發并非偶然,在社會化媒體時代,號召力強大明星可以做的其實很多。

六、京東雙十一大戰:卡位的勝利

2013年的雙十一是有史以來戰況最為激烈的雙十一,各大電商網站從線上到線下都不惜血本地奮力拼殺,大部分電商網站針對天貓僅一天五折這一特點做出了針對性傳播,比如蘇寧易購的線下廣告“一天怎么夠?”一號店的“一天不夠搶,三輪五折才夠爽”等。作為電商網站的二當家,京東在這次營銷中展現了不同的思路。

雙十一是天貓的根據地,從影響上來說,京東不大可能超過天貓。針對天貓在前幾年雙十一期間為不少用戶詬病的物流慢問題,京東有針對性地做了系列“不光低價,快才痛快”的傳播,京東在線下的幾幅廣告創意十足,以遲到的刮胡刀導致顧客變成原始人,遲到的防曬霜導致顧客變成黑人這一搞笑的形式直指天貓的痛處,在北京地鐵1號線與5號線的換乘通道上,京東更是將自己的廣告放在了天貓廣告的對面,以自己的優勢凸顯對方的劣勢。除了在線下,京東同樣在線上做了#不光低價 快才痛快#的話題傳播,除線下的兩幅廣告外,創造了更多適合網絡傳播的海報,使其線上線下的傳播實現了對天貓的立體式狙擊。

京東在雙十一戰役三天營業額超過了25億元,雖然與天貓一天內350億的營業額相比差距不小,但狙擊的目的已然達到。京東在雙十一的營銷上之所以令人印象深刻,最大原因在于以己之長,攻彼之短的卡位戰略。

七、爸爸去哪兒:口碑依然為王

說到2013年最火的娛樂節目,除了好聲音第二季之外,莫過于橫空出世的《爸爸去哪兒》了。《爸爸去哪兒》是一檔明星親子**秀節目,在經歷了《快樂男聲》對《中國好聲音》第二季的慘敗之后,芒果臺對于這檔節目的推廣可以稱為低調,然后誰也沒想到《爸爸去哪兒》一經推出后收視率卻急速飆升,成為同時段電視節目收視率的第一名。

與之前不少娛樂節目在開播前大力宣傳不同,《爸爸去哪兒》在開播前幾乎很少有人知道,但在10月11日——也就是第一集開播這天,《爸爸去哪兒》在社交網絡上的討論量突然直線上升,許多觀看了這檔節目的觀眾開始跑到社交網絡上給它以好評,其他人看到這些好評后便去主動搜索,然后觀看網絡版,直至成為《爸爸去哪兒》的忠實觀眾——這便是口碑傳播的最典型表現。當然在傳播過程中,林志穎、田亮等明星在社交網絡上的討論同樣帶動了收視率的提升。《爸爸去哪兒》的收視率自開播以來可以說是直線上升,由10月11日的1.1一直飆升至12月6日的2.9,馬上就要破3。

《爸爸去哪兒》的成功證明了在這個社會化媒體時代,內容為王這一說法并沒有過時,好內容帶動的口碑傳播依然是最好的營銷。

八、 恒大冰泉:借勢營銷的勝利

2013年11月9日,在與首爾FC的決戰開始前,廣州恒大的球員穿上了胸前印有恒大冰泉的球衣,此前恒大拒絕了三星以每年4000萬冠名球衣的合作。當晚廣州恒大如愿以償捧得了亞冠獎杯,恒大冰泉則幾乎一夜成名。

恒大冰泉的橫空出世與廣州恒大在足球賽場上的表現緊密相連,2013年廣州恒大在亞冠賽場上的勝利震驚了亞洲足壇,恒大獲得比賽的勝利便是對自身品牌的最大廣告。正如許家印算的帳:在中央電視臺打廣告,1秒鐘大概15萬元。恒大一場球有25家電視臺現場直播,有300多家媒體報道, 11個運動員穿著印上了‘恒大’兩個字的背心,一個半小時的直播時間,如果做廣告要多少錢?

除了品牌在賽場上的展示,恒大在微博上的表現也堪稱優秀,每場重要的比賽,官微都會進行同步文字直播,在重要比賽之前,恒大還會在微博上發布官方海報,11月9日晚恒大“這一夜我們征服亞洲!下一步我們走向世界!”一條帶有海報的微博獲得超過7000次的轉發。

恒大的這一線上線下整合營銷的策略為其獲得了極大的曝光量和品牌價值,而當11月9日晚恒大推出恒大冰泉的時候,這一切優勢和價值便附加在了恒大冰泉身上。

雖然恒大冰泉在電視、樓宇的廣告仿佛讓我們回到了上世紀90年代那個粗暴廣告的時代,但毫無疑問越來越多的人因為廣州恒大足球隊而記住了恒大冰泉。

PS:從以上的案例剖析可以得出結論,微博仍然是面向大眾進行信息廣播的社會營銷平臺,而快速崛起的微信,則憑借朋友間的緊密關系與信任,實現信息在人際之間的高質量流動。廣告與公關的界限會在數字時代變得越來越模糊,廣告公關化,公關內容化是必然的趨勢。

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