BRAND PLANNING

品牌策劃

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地產策劃:開盤期營銷推廣策劃方案

整理:尚易 / 更新時間:2018-02-06
引言
 

本階段為“南國花園·康城”項目的整體形象的亮相。在前期通過各大媒體的造勢鋪墊之后,以多元化的媒體組合(報紙、電視、電臺、大型戶外廣告等),進行短期封鎖性的信息轟炸,以求信息到達的最大化,并結合項目正式開盤前后的相關活動,通過對賣點概念進行包裝以圍繞項目的“全面小康新生活”的媒體論壇作為信息引爆的核心。


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一、分析部分

(一)問題及機會分析

問題點:

(1)    目前項目所處地理位置較偏

(2)    項目周邊的配套設施還需進一步完善

(3)    項目周邊環境一般,自然景觀資源缺乏

(4)    項目周邊競爭的增加

(5)    項目周邊的環境污染的影響

(6)    開盤期間季節(梅雨)及購買習慣(清明節前后)的影響

機會:

(1)    項目價格優勢明顯

(2)    交通較為便利

(3)    作為市場反應良好的“南國花園·商城”的后續開發項目,入市具有一定優勢

(4)    隨著“快速環道效應”日益顯著,項目所處區域發展前景看好

綜上所述,本案的價格優勢必將會吸引眾多消費者的關注,同時隨著南寧市城市交通系統及市政建設的加速,項目交通便利的優勢將進一步凸現,配合社區內部設施的建設,項目的配套將日益完善;周邊的工業建設也將逐步遷移,項目周邊的居住環境條件也將大大改觀。

(二)市場競爭分析

在白沙大道周邊,本案的主要有以下項目:金灣花城、江南新興苑、翠湖新城以及周邊一些在建或籌備項目。

1、在價格上江南新興苑、翠湖新城與本項目直接形成競爭。但本案所處的位置略優,且江南新興苑及翠湖新城在本案開盤期處于項目強銷后的調整階段,以上兩個項目在此階段的關注度應有所下降。

2、金灣花城在其社區規劃及規模具有優勢,且地理位置要略優于本項目。但其后續推出的產品為江景住宅,將進入尾盤期且價格較高(均價約2400元/M2)。

3、此外,與白沙大道相接的江南大道周邊在建中的項目(如江南馨園、江

南·香格里拉等)以及大沙田開發區的一些項目也會分散部分消費者對本項目的關注度。

(三)媒體機會分析

1、“小康”成為社會熱門關注的話題

“小康”作為過去和將來國人津津樂道的熱門話題之一,符合我國廣大人民推崇向往的生活標準。剛剛落幕的黨的十六大就明確把實現“全面小康”作為我國近期的戰略工作目標。我們將通過以公開論壇等形式的討論活動,針對“全面小康”的話題進行交流,進而與本案的開發理念對接,形成社會指向性的關注,從而使消費者的目光更為集中。

2、在市場“淡季”強勢出擊

針對四、五月份房地產市場較為平淡的這一時段,出“奇”制勝。以較為集中和密集的廣告媒體攻勢,形成項目的“信息轟炸”。利用本階段信息干擾較少,市場其它項目宣傳較弱的情況,使本案項目信息的傳播覆蓋面及到達率最大化。

二、策略部分

(一)廣告主題

推廣主題語:

生活就是美滋滋!

在我們的主題推廣語中,“美滋滋”是全句的中心語,首先,這個平民化的詞語是十分形象而生動的,甚至可以說是有聲有色的,當它被用來形容一種生活狀態時,它溫暖又貼切地展示了一種對于物質與精神生活的滿意、甚至帶有一點點興奮和得意的心態。

我們使用這句主題推廣語“生活就是美滋滋!”,它表達了我們一種美好的心愿:希望住在康城里享受著小康生活的人們,能夠每一天都過得美滋滋的,每一天都由衷地感受到幸福與美滿。我們也有理由相信,這句樸實而動人的話語,說出了大多數都市人的心聲和渴望,能夠引起廣大人民群眾的共鳴。

(二)廣告目標

初步構建項目“全面小康的精品住宅小區”的整體形象,并具備一定的項目知名度為此營銷推廣階段的總體目標。具體細分為:

1、預熱期廣告目標:

A、項目知名度的迅速擴張;

B、項目整體形象的初步建立;

C、“全面小康”的準確闡釋引導。

2、 開盤期廣告目標:

A、 強化項目的知名度;

B、增加項目整體的美譽度;

C、 堅定購買者的信心。

(三)創意表現策略

1、創意構想

2、表現內容

3、表現手法

(四)表現調性

1、舒適的

2、健康的

3、滿足的

(五)SP策略及計劃

1、預熱期SP活動建議

活動目的:吸引消費者在項目正式開盤發售前,進行預約認購,以期在開盤當天形成熱銷的局面。

活動時間:“南國花園·商城”正式發售前

活動方式:A、凡在此期間認購“南國花園·商城”者可獲1000元優惠

B、認購者還可參加開盤日的優惠、抽獎活動

C、還可領取精美禮品一份

2、開盤期SP活動建議

活動目的:吸引更多消費者進行認購,以期在開盤當天形成搶購的風潮。

活動時間:“南國花園·商城”正式發售當日

活動方式:A、凡當日認購“南國花園·商城”者可獲購房96折(一次性付款)97折(按揭)優惠;開盤后三日內可獲購房97折(一次性付款)98折(按揭)優惠

B、認購者還可參加開盤日抽獎活動

(1)  一等獎1名購房一次性優惠8888元

(2)  二等獎2名購房一次性優惠6666元

(3)  三等獎5名購房一次性優惠3333元

(4)  優勝獎20名價值388元禮品一份

C、所有認購者還可領取精美禮品一份

(六)EVENT(事件)策略及計劃

1、預熱期EVENT(事件)活動建議

本階段的EVENT(事件)活動主要結合相應的媒體廣告炒作,進行造勢,形成有力的“信息波”,從而在短期內引起強烈的關注,迅速提升項目的知名度。

第一波“我們實現小康了嗎?(暫定名)”專欄論壇活動

活動目的:在較短的時間內,實現最大范圍的知名突破,使社會

形成指向性非常集中的關注,從而令“小康生活”成為關注度最高的詞匯,乃至成為新興流行的詞語,進而引起消費者對項目的初步認知。

活動時間:“南國花園·商城”展示中心正式開放前后一個月內

活動方式:A、開辟相關熱線(電臺),相關文章在《南國早報》公開刊登

B、任何人均可參加此次活動

C、討論方式可以郵寄文章、或打電話到相關熱線

獎勵辦法:凡參與討論者,即可獲精美禮品一份(在指定地點或展示中心領取)

第二波“我理想中的小康生活”有獎征文活動

活動目的:為“全面小康生活”概念的逐步引導及展示階段。通過與媒體單位合作,與抽獎活動的勝出者組團,并由相關媒體進行即時性的報道,以進一步擴大項目的關注,同時舉辦相關的一系列后續活動強化本次旅游的社會影響。

活動時間:參加報名時間與“南國花園·商城”專欄論壇活動同步

展示中心正式開放后約一個月后揭曉名單

活動方式:A、任何人均可參加此次活動

B、在《南國早報》公布獲獎名單,并于展示中心舉行頒獎儀式

C、活動期間,相關媒體進行即時跟蹤報道

獎勵辦法:待定

2、開盤期導入EVENT(事件)活動建議

本階段的EVENT(事件)活動主要結合相應的開盤SP促銷活動,與前期的“信息波”余勢,迅速為項目銷售聚集人氣。

活動主題:“紅紅火火奔小康”廟會活動

活動目的:結合項目開盤活動,讓消費者體驗一種更為接近生活化的互動型活動,從而令消費者留下更深刻的記憶

活動時間:“南國花園·康城”正式開盤發售當日

舉辦地點:項目現場(暫定)

活動內容:A、放風箏活動

B、斗雞表演

C、美食品嘗活動

(七)媒體策略及計劃

1、預熱期媒體策略

本階段媒體主要以報紙類為主,結合印刷品與戶外廣告。報紙類廣告主要選擇《南國早報》為主要投放對象,以軟性(軟文)廣告(建議為專欄的形式)配合1/2彩版硬廣告對應相關的活動進行提示報道。

2、開盤期媒體策略

本階段的廣告推廣在經過籌備預熱期的活動、媒體造勢渲染作為鋪墊之后,主要以媒體廣告(報紙類廣告)為主體,結合相應的SP促銷以及開盤活動,形成密集封閉式的信息轟炸,迅速為項目制造“旺場”的氣氛。

3、媒體實施計劃

A、戶外廣告

(I)大型戶外廣告牌

選取市中心及項目周邊地區,如一橋大轉盤、白沙大道周邊等。

(II)巨幅、條幅

項目工地現場及售樓部懸掛,主要用于工程進度及相關銷售促銷信息的宣傳等。

(III)車體廣告(公交車)

主要選取朝陽廣場經二橋方向至項目現場和經白沙大道、江南大道方向至項目現場兩條路線。

B、媒體部分

(I)視覺類

a、 報紙

《南國早報》

(a)NP硬廣告預熱期平均保持1次1/2版/周的發布頻率

開盤日前后兩周保持2次1/2版/周的發布頻率(開盤日前預告及當日廣告建議使用整版)

開盤期后期保持1次1/2版/周的發布頻率

小計:1/2版約12~14次;整版約3次

(b)軟文

結合硬廣告在開盤期前保持1次(約500字)/周

《南寧晚報》

結合《南國早報》在項目開盤日前后使用,約3~4次1/2版

b、雜志及專刊(《南寧生活》內頁廣告)

c、 媒體專欄(《南國早報》與項目事件結合)

(II)視聽類(建議“南寧新聞綜合頻道”或“南寧生活頻道”)

a、 電視廣告(CF)

b、專題報道

c、 黃金時段節目冠名

(III)聽覺類(建議“南寧電臺新聞綜合頻道”或“南寧電臺交通音樂頻道”)

a、 電臺廣告

b、冠名有獎活動節目

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