BRAND PLANNING

品牌策劃

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尚易解讀品牌策劃中的整合營銷

整理:尚易 / 更新時間:2018-08-29

品牌策劃離不開整合營銷,但是整合營銷不是萬能的,營銷市場,瞬息萬變。把握不好,營銷要么是自嗨,要么就是浪費錢。營銷需要經驗,但不能全靠經驗;營銷需要模仿,但不能全部照抄;營銷需要創意,但不是能只有創意;營銷需要整合,但不能為了整合而整合。

品牌策劃

1、依靠經驗主義

一些企業或個人成功了,總是喜歡拿過去的思路來經營新的品種,殊不知任何新品都有差異性,他們的消費對象、產品的核心賣點及表現力是不同的,經驗主義很容易使產品走彎路,甚至營銷失敗。

作為企業的最高層,老總也要下市場,了解最新的動態,與時俱進,才能懂得創新。作為老產品,包裝也要常更新,但要沿襲原有的核心記憶點與要素,才能使市場趨于穩定,甚至增長。

2、內部關系復雜

人事紛爭、人事斗爭會使企業大傷元氣,國營企業有、老牌的民營企業也有,很多干部不是做事,而是做人,專搞人事關系,攻擊對手或有能力的人,結果要么是能人留不住,要么是能人也會變得無能。

自己不會做的,別人也不容許做,惟恐企業不亂。有的還分派別,兩派陽奉陰違,企業資源極大消耗,在復雜多變的市場環境中“坐以待斃”。

3、開始期望太高

當我們認定一個策略后,付諸實施時要長時間堅持一個策略,不能變來變去,或者頻繁更換操盤手,營銷策略忽左忽右,競品抓住機遇順勢而上,企業蒙受巨大損失。任何一個新操盤手,都有自己的操作思路,他們很難去接受原來的思路,否則擔心認為沒有主見或無能,一旦失敗,大不了他們換一個公司,結果吃虧的還是企業。

4、創意脫離受眾

很多廣告人或廣告公司,在做創意的時候,為創意而創意,追求惟美,把很多高深的妙想溶入表現的畫面,特別是電視廣告,短短的幾十秒,消費者根本來不及領悟就過去了,一頭霧水,不知企業在賣什么,很顯然,這是一種廣告浪費。還有的平面也追求盡善盡美,力求表現得美侖美奐,也很難在讀者掃描報紙的時候抓住眼球,廣告的殺傷力不夠,無法攝住消費者的心。

5、高高在上逼格

廣告不能脫離群眾,一味往高大上靠,以為這樣才能彰顯產品的至尊逼格,要知道,消費者多數是普通人群,他們希望廣告與自身相關,才能打動他們。廣告的目的就是要解決銷售力問題,如果總是自我玩味,可能市場未必就能啟動,廣告落地,形成銷售才是企業做廣告的初衷。一味地高空宣傳,不考慮地面跟進也是冒極大的風險的。有的企業在高空媒體上大量做廣告,忽視終端營銷,其形成的聲勢卻被競爭對手在終端給攔截了,實在是可惜。

6、盲目跟風冒進

跟風,是我們多數中小企業的嗜好。與其花巨資開發市場、培育市場,不如跟風大企業,照搬他們成功的經驗,仿照其成功的手法及策略。跟風學習本身無可厚非,好的策略要提倡推廣,但有很多企業,跟風往往不得要領,最后花了冤枉錢。一個有趣的現象是,自從網易云音樂、江小白以軟文營銷模式迅速啟動市場以來,眾多企業群起效仿,有的甚至把軟文當成神話,結果花了錢市場起不來,他們并沒有把握軟文的精髓,寫作手法、媒體策略、版面技巧,都是軟文成功的必要條件。

7、塊錢短線思維

有短線思維的老總不少,他們拿到一個產品,并沒有長遠打算,今年能賺錢就好,明年的事明年說。缺乏長遠打算,沒有中長期戰略規劃,是很多產品曇花一現的根本原因。特別是招商的產品,多數中小企業存在撈一票的想法,只要能招到一點錢就好,因此注定了多數產品的生命周期如此之短,品牌過早夭折。其中,包括一些短期內非常成功的案例。做品牌營銷,短線思維要不得。

8、主觀思想營銷

很多企業老總都喜歡主觀定位產品,我的產品如何如何好,價格如何較為合理、消費人群應該是哪些、市場前景如何大。他們在腦海里已經把產品的雛形勾勒得非常完美,即便找外腦,也喜歡把自己的觀點強加給對方,這樣做市場肯定不行。要知道,多數企業老總是根本沒有下市場的習慣的。有的完全是出于個人喜好,連包裝都要自己親自定,沒有實事求是。這樣的產品推向市場多數不被接受,成功從何而來?

9、著急延伸品牌

在這個小而美的時代,單品成功其實更加容易。一些廠家取得一些小成績就想延伸品牌,或考慮推出系列產品。結果,資金分散、人力分流,不但延伸的系列產品沒有成功,連原來成功的品牌也受到影響,甚至破產。

我們仔細研究市場,發現多數企業靠單一品牌突圍成功的較多,而且多年來沒有延伸,取得了不斐的市場業績。他們遵循的原則是,將主要目標集中在一個產品上,力爭產生最大化利潤。比較分析失敗的和成功的,品牌延伸并非那么簡單,操之過急可能會適得其反。

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