BRAND PLANNING

品牌策劃

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探討企業新聞策劃與品牌經營策略

整理:尚易 / 更新時間:2018-10-18

在科技日益進步的現代社會,大眾傳媒有著巨大的宣傳威力。企業除了以廣告作為樹立企業和品牌形象的重要手段外,企業新聞策劃這種新生的、高效的營銷和傳播手段正在得到眾多企業的重視和運用。企業通過新聞策劃,在媒體上發布自己的經營管理動態、產品信息,是企業與消費者(市場)密切聯系和溝通的可靠方式,它能夠使企業以較小的投入,獲得足夠的注意力和良好的經濟效益,是一種高效的品牌經營手段。 

品牌策劃

企業新聞策劃的含義與特點 

企業新聞策劃應屬于新聞策劃的范疇。它和新聞策劃一樣,都具有新聞報道策劃的特征,即它們都是對新近客觀事實的報道策劃,都符合新聞規律,注重新聞價值,符合傳播學的原理,需要新聞從業人員的參與,并通過傳播媒體進行傳播。但企業新聞策劃又不同于一般的新聞策劃,它和廣告、促銷、公關、人員推銷一樣,都是一種營銷溝通手段,其根本目的是為企業的營銷目標服務的,即樹立企業、產品形象,引導并創造需求,為企業營造良好的外部環境。但一般的新聞策劃則是指對新聞報道或欄目的策劃,其根本目的是發揮最好的報道效果,形成報道特色或產生轟動效應。 

企業新聞策劃作為一種新生的、獨立的營銷手段,它與企業內的宣傳,與企業的廣告、公共關系等有許多共同之處,目標也是一致的,都是企業營銷的手段、企業品牌戰略的手段,與公共關系更是師出同門,都是為了溝通、融洽企業與外部的關系,但是企業新聞策劃又不完全等同于企業內部的宣傳、廣告與公共關系。 

與企業內的宣傳比較,新聞策劃的功能首先不是教育職工,雖然新聞策劃與內部宣傳都有教育與誘導的作用和功能,但它教育和誘導的對象重外而輕內,主要是針對市場與消費者,是教育、誘導、啟發消費者,通過一系列新聞事實、公益活動,增強消費者對企業的認可和印象,從而達到銷售產品的目的。 

與廣告相比較,廣告是企業營銷的重要手段,但廣告往往是“王婆賣瓜,自賣自夸”,可信性往往較差。而企業的新聞策劃則是策劃人員或媒體的記者站在客觀、公正的立場上,用事實說話,甚至直接用事實感召消費者,如搞社會公益活動、捐獻產品、獻愛心、建希望小學等。新聞與廣告比較,最大的好處是容易拉近與消費者的距離,可信度高,感召力強,容易產生轟動效應。新聞策劃還有十分突出的優勢,那就是新聞策劃費用較低,而廣告往往要用巨資去投入,而且時間較長,一般企業往往難以承受。而且廣告效應期短,持續打有效果,廣告一停,效應會很快停下來。而新聞策劃費用低,效應持續時間長,一則好的新聞、一次好的活動可能一下子就能讓人記住一個企業、一個產品。 

通過以上分析,筆者認為,所謂企業新聞策劃,就是企業的策劃人員或者新聞工作者,結合企業實際,根據企業營銷需求,按照新聞規律,整合企業優勢資源,通過新聞媒體來樹立企業形象和產品品牌,營造企業良好的外部發展環境,創造產品市場,培養、培育消費需求,從而達到與外部企業和產品競爭、銷售產品的目的。 

企業新聞策劃的著眼點是打造品牌核心競爭力 

品牌是一種產品乃至一個企業區別于其他產品和企業的標志,對企業而言,它代表了一種潛競爭力與獲利能力。對消費者而言,它是質量與信譽的保證,減少了消費者的購買成本與風險。在產品同質化的今天,品牌競爭力包含了企業在資源、能力、技術、管理、營銷、人力資源等方面的綜合優勢,是形成并實現企業可持續增長的動力源泉,是企業核心競爭力的外在表現。由于充分和完全的市場競爭,企業核心競爭力的優勢不可能維持長久及獨占,只有將企業的核心競爭力轉化表現為品牌競爭力,才能保持企業的長治久安。 

打造品牌核心競爭力的關鍵應包括三個方面:品牌自身所代表的產品的品質和服務、品牌的宣傳策劃及品牌的形象維護。企業新聞策劃的著眼點就在于通過品牌的宣傳策劃及品牌的形象維護打造品牌核心競爭力。 

企業新聞策劃的首要任務是傳播品牌的美譽度和知名度,這也是形成品牌核心競爭力的重要因素和推動力,也就是營銷學上所說的品牌信息傳播。中國有句古語“酒香不怕巷子深”,說的是產品品質的重要性。但現代的營銷人又說,酒香也怕巷子深,說的就是品牌信息傳播的問題。事實上,知名的營銷專家都會將品牌信息傳播與廣告嚴格區分開來,品牌信息傳播的媒體包括營利性和非營利性兩種,人們對信息的接收方式也有主動和被動之分;而通常所說的廣告是借用營利性媒體來完成產品信息傳播的,其信息接收方式也多以被動為主。傳播媒體的不同,傳播所產生的效果也有區別,形成的競爭力也不一樣。眾所周知的秦池集團就是因為過分迷信廣告的作用,而使企業陷入廣告陷阱不能自拔,落入被市場所淘汰的局面。 

企業新聞策劃的另一重要任務則是品牌的形象維護,要時刻注意為品牌注入新鮮因素和活力,確保品牌活性,更好地發揮品牌感召力。世界許多著名跨國公司在這方面做得都比較好。比如IBM,它不僅靠市場供應鏈和各種有效服務鏈時刻不停地維系著其品牌核心力,而且它也通過恰當的媒體宣傳來傳播其專業產品理念,久而久之,在人們的內心里形成了一種IBM就在你周圍的感覺。這就是品牌,它要求你永遠不要忽視它的存在,它也會讓你永遠不會忘記它的存在。 

企業新聞策劃實現品牌經營目標的可操作性建議 

首先,企業新聞策劃,最重要的是要尋找新聞轟動點、制造轟動效應,既然是新聞策劃,必須有社會性、有新聞性,必須符合社會需求、緊扣時代熱點。要使新聞策劃具有新聞性、轟動性、震撼性,必須要有個性、有獨特性,要善于抓住新問題,要有新思維、新話題,特別是要抓住一些動態的事件,策劃一些動感很強的新聞,策劃一些讓媒體和社會感到很有新意的事件。 

其次,企業新聞策劃的至高境界是入“無我”之境。跳出企業和產品的圈子進行企業新聞策劃,有利于開拓思維,高屋建瓴,形成獨特創意,從而增加新聞的可信度。如果說廣告策劃是企業自己說話,新聞策劃則是讓媒體從業人員站在企業之外,以一個局外人的身份對企業進行關照,這個人可以是行業權威、經濟專家,也可以是媒體記者、產品消費者。這些人所關照的哪怕只那么一點點,也足以讓你的企業受益無窮了。 

最后,增強企業新聞策劃人員的自身素質。企業新聞策劃應屬于邊緣學科的范疇。任何邊緣學科都是建立在與它相關的學科體系的研究基礎之上的,企業新聞策劃兼具企業(行業)、營銷、新聞、策劃等多門類學科的知識和特點,這就給我們的從業人員提出了新的挑戰,它要求它的從業者必須具備更廣的知識面、更多的技能。 

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